Strategia di Go to Market per aziende B2B

 

La strategia Go to Market è una strategia di pianificazione di accesso a nuovi mercati e di ricerca di nuove possibilità commerciali. In Vehnta siamo specializzati nel B2B e, dopo anni di esperienza nella creazione di nuovi contatti prospect e di supporto alle vendite, abbiamo elaborato una nostra strategia di ricerca clienti attiva che abbiamo chiamato Strategia Bridge.

La Strategia Bridge è un processo che utilizza strumenti digitali per aumentare la conoscenza del brand e creare ingaggio con i target: si tratta di un processo modulare, composto da sei passaggi, che possono adattarsi al business dei nostri clienti e alla loro strategia commerciale. I primi due step, denominati Branding e Reachability, sono legati al digital marketing e al posizionamento; gli step centrali chiamati invece Impact e Diving sono più orientati alla parte consulenziale e di indirizzo, da cui parte la strategia Go to Market, mentre infine Get the ball rolling ed Engage sono step dedicati alla spinta commerciale.

Nel post seguente ci concentreremo quindi sulla parte della Strategia Bridge più legata alle vendite: partiremo da Impact per chiudere con Engage.

La strategia Go to Market è parte del nostro processo, che sarà definita in un paragrafo dedicato, ma inserita nel percorso della Strategia Bridge.

 

 

Capire lo scenario: I come Impact

Tutta la comunicazione prodotta deve essere figlia della strategia legata al Brand, deve essere rilevante e impattante sui prospect. Questo non si traduce nella ricerca ossessiva dell’originalità, ma si materializza invece con la ricerca di ciò che è utile per i potenziali clienti. Dei temi, del linguaggio e delle aspettative dei target. Per questa ragione è necessario comprendere al meglio lo scenario e avere così una panoramica dei principali stakeholder che compongono il processo commerciale. In Vehnta suggeriamo ai nostri clienti quattro passaggi, quattro strumenti, per approfondire la propria realtà e capire lo scenario di riferimento.

Gli strumenti della fase di Impact sono:

• Analisi del Sistema di Acquisto
• Analisi della Concorrenza
• Analisi dei Target
• Definizione delle Personas

Vediamoli ora insieme nel dettaglio.

 

Analisi del Sistema d’acquisto

Il processo di Marketing & Sales nel B2B può essere visto come una piramide rovesciata, in cui la parte più alta è il campo del marketing, mentre la più bassa il campo commerciale. Questa piramide si divide in Prospecting e Qualify, tipicamente di competenza marketing e in Cover the Basis e Close, tipicamente di competenza commerciale.

A seguire le definizioni di ogni passaggio:

Prospecting – Attività per la raccolta di lead con l’obiettivo di produrre nuove opportunità commerciali tramite strategie di marketing inbound o outbound

Qualify – Processo per determinare se un dato lead ha specifiche caratteristiche che lo qualificano come potenziale cliente. Queste caratteristiche possono essere autorità, inclinazione all’acquisto e dimensioni economiche o tecniche dell’azienda che rappresenta.

Cover the Basis – Attività di raccolta informazioni puntuali da parte del commerciale relative al potenziale cliente. Il processo può iniziare con la ricezione di un NDA, di specifiche tecniche, con una call o con un incontro

Close – Fase di trattativa, negoziazione e chiusura accordo

In Vehnta ci occupiamo di disegnare il sistema di acquisto del potenziale cliente, raccogliendo le informazioni presenti in rete ed elaborando strategie per creare insight partendo da iniziative mirate. Per ottenere questo disegno, dopo una fase di prospecting analitico, quindi una volta selezionati un numero di lead che hanno dato riscontro del loro interesse ad interagire, la nostra missione è quella di individuare le differenti figure che compongono il sistema di acquisto per ogni azienda tra i contatti fase di profilazione.

Questi passaggi però non coinvolgono solo due persone nel B2B, un venditore e un acquisitore ma, dal lato degli acquisti e quindi del cliente, il processo prevede un insieme di player che partecipano a tutte le fasi: si tratta di un sistema di acquisto.

Secondo i dettami della vendita strategica tipicamente, nel mondo B2B, un sistema di acquisto è composto da 3 figure + 1. Questo numero si intende come indicativo e non esaustivo: è la cornice teorica che poi si ritrova plasticamente nella realtà. Si tratta infatti di un’indicazione di figure sempre presenti, che possono essere raccolte da una sola persona o da un numero più alto di 4. Il punto centrale, almeno in linea teorica, è che questi ruoli siano sempre presenti e un’analisi del sistema di acquisto deve necessariamente tenerne conto. A seguire una loro breve descrizione:

Compratore Economico (CE) – Conduce ogni scelta ragionando sul ROI di ogni attività

Compratore Utilizzatore (CU) – Utilizza e quindi conosce davvero il prodotto / servizio

Compratore Tecnico (CT) – Applica parametri di scelta dati dal CE

Sponsor – Fuori da questo schema resta poi la figura dello Sponsor, capace di accelerare le decisioni o influenzare in maniera positiva l’intero accordo.

Queste 3 + 1 (Sponsor) figure compongono il sistema di acquisto e, in base all’acquisto del prodotto o servizio in fase di negoziazione, potrebbero variare: un CU potrebbe diventare un CT in un’altra situazione e via dicendo. Per ogni acquisto, infatti, le diverse funzioni aziendali cambiano il proprio ruolo nel sistema. Queste figure così elencate però non sono soltanto la rappresentazione plastica di ruoli all’interno di un processo di decisione, ma sono invece anche la rappresentazione dinamica del processo decisionale che muove dall’idea, passando dalla tecnologia, per chiudere fino ai parametri di scelta.

Questa piramide nel suo livello più alto definisce una fase di idee e di possibili scenari, che diventa scelta definitiva con lo stringersi del funnel. Scendendo verso il basso ci si avvicina infatti alla decisione finale, in senso temporale, ma diminuisce invece il margine di argomentazione, in senso di contenuto.

Queste figure sono tutte coinvolte, ad eccezione dello Sponsor che può però accelerare il processo, in un flusso di tempo che porta alla scelta finale: flusso che parte della motivazione profonda, passa dalla scelta tecnologica, fino alla selezione effettiva del fornitore secondo i parametri stabiliti dai livelli precedenti. Ogni figura è quindi coinvolta in una differente fase decisionale ed è quindi influenzabile da informazioni e contenuti differenti.

Lo scopo dell’analisi del sistema di acquisto in Vehnta è quello di disegnare la struttura dello schema, di individuare le persone che ne fanno parte, definire la loro propensione all’acquisto e di elaborare quindi un piano di azione per iniziare la fase di ingaggio e rendere più profonde le relazioni con i target. Questo servizio è parte fondamentale di una strategia di business development B2B orientata alla lead generation e alla ricerca clienti.

 

 

 

 

Analisi della concorrenza

Per Analisi Concorrenza si intende quindi l’insieme di azioni utili per definire un contesto grazie alla raccolta di informazioni. Queste informazioni potranno essere le più diverse, ma tutte serviranno come traccia per disegnare una situazione: un determinato momento del mercato. A seguire i principali strumenti di raccolta delle informazioni definiti secondo una serie di domande:

• Chi sono i miei competitor?
• Come è possibile raccontare i miei competitor in termini finanziari?
• Quanti dipendenti hanno i miei competitor?
• Quali sono i loro prezzi?
• Come si muove la forza vendita dei miei competitor?
• Qual è la loro offerta?
• Su quale vantaggio orientano i loro potenziali clienti?
• Quali sono i loro punti di forza e di debolezza?
• Cosa spinge i clienti verso i miei competitor?
• Quali sono i loro prodotti?
• Qual è la loro strategia di ricerca clienti?
• Come comunicano?
• Qual è la loro strategia digitale?

Gli strumenti elencati precedentemente sono solo alcuni di quelli che è possibile mettere in campo per una profonda Analisi Concorrenza, delle linee guida che poi andranno applicate e rielaborate tailor made per ogni settore. Noi di Vehnta sappiamo bene che, soprattutto per il B2B, è necessario analizzare nel dettaglio ogni caso, ogni azienda e ogni mercato.

In termini di Analisi Concorrenza possiamo quindi dire che è certamente necessario disegnare e studiare il contesto, cercando di ragionare in maniera particolare per ogni singola azienda, in moda tale da ottenere informazioni utili per sviluppare una nuova strategia, identificare nuovi possibili target, migliorare il proprio spazio all’interno del mercato di riferimento e pianificare al meglio gli investimenti, sia in termini strategici che in termini di ricerca clienti attiva.

 

 

Analisi dei Target

Per Analisi Target in Vehnta intendiamo un processo che avrà come risultato un profilo del cliente ideale, in termini B2B inteso come azienda con, a seguire come output, l’elenco delle aziende che potrebbero diventare clienti. Il processo per stilare questo elenco è riassumibile nei passi seguenti:

• Definire la propria offerta per un settore
• Definire il proprio vantaggio competitivo
• Definire i bisogni di un potenziale cliente
• Analizzare quali problemi dei potenziali clienti si è in grado di risolvere
• Disegnare un ritratto del potenziale cliente
• Mappare il mercato alla ricerca di potenziali clienti simili al ritratto del potenziale cliente
• Elencare questi potenziali clienti tracciando per ognuno delle caratteristiche puntuali
• Elaborare un’offerta specifica per ogni azienda presente in questo elenco

Si tratta di una serie di passi che dovranno essere poi personalizzati in base all’azienda e al settore di riferimento. I punti che precedono sono quindi solo un esempio del lavoro da fare nella fase di Analisi Target per definire un elenco di potenziali clienti.

Il risultato atteso da un’Analisi Target è certamente la rappresentazione materiale dello scenario di azione: il disegno del campo di gioco con focus sui differenti elementi che compongono lo scacchiere di un mercato. L’output del processo sarà quindi l’analisi delle aziende target che compongono un determinato settore.

 

 

Definizione delle Personas

Una volta definito l’output del punto precedente, quindi l’elenco delle aziende target con l’analisi delle stesse, sarà necessario scendere più in profondità e, come precedentemente accennato, passare alla definizione delle persone che compongono il sistema di acquisto. Per procedere con l’identificazione delle persone parte del sistema di acquisto è però necessario tracciare un ritratto di tutti gli attori in causa: quella che in gergo è chiamata definizione delle personas.

Per effettuare una definizione delle personas che possa davvero aiutare a elaborare piani e strategie che impattino in maniera decisiva nei risultati commerciali è innanzitutto necessario poter disporre di informazioni reali, profonde, derivate dall’esperienza di chi in azienda è costantemente in contatto con clienti e potenziali clienti. Solo tramite informazioni e insight qualificati sarà infatti possibile disegnare degli archetipi di persone facenti parte di un sistema di acquisto. Per la raccolta di queste informazioni servirà quindi un deciso sforzo aziendale, che si può tradurre nel lavoro coordinato tra marketing, business developer, commerciali, responsabili di progetto e customer care. I profili disegnati dovranno tenere conto di informazioni che, per un elenco assolutamente indicativo e non esaustivo, possono essere clusterizzate in informazioni personali, profilo caratteriale e profilo professionale. Tra le informazioni personali utili ne troviamo alcune riportate dal marketing più tradizionale quali età, genere, provenienza geografica, livello d’istruzione e, se possibile, anche informazioni sul nucleo familiare. Relativamente invece al profilo caratteriale sarebbe importante tracciare un’analisi psicografica per definirne personalità, atteggiamenti, pattern mentali e sistema di valori: definire quindi che cosa guida le scelte personali. Per profilo professionale, in questo caso, noi di Vehnta intendiamo il rapporto della persona con la sua azienda in termini di ruolo, obiettivi aziendali, limiti, bisogni e priorità. Questa ultima parte è fondamentale per capirne i criteri decisionali come rappresentante aziendale e il ruolo, con le relative responsabilità, nel sistema di acquisto.

Una volta effettuata l’attività di definizione delle personas e differenziati i profili in un sistema di acquisto sarà possibile cercare di applicare il frame alle aziende target. Ovviamente ogni caso sarà differente da un altro, soprattutto in alcuni settori del B2B, ma la definizione delle personas potrà sempre aiutare nella definizione degli interlocutori e nella scelta dell’approccio più utile per arrivare all’obiettivo.

 

 

Definire il piano di azione: D come Diving

Terminata la definizione dello scenario è necessario andare in profondità delle tematiche commerciali connesse al mercato e definire un piano di azione: la vera e propria Strategia di Go to Market. Questa parte noi di Vehnta la chiamiamo Diving.

Diving è un concetto traducibile con l’italiano Immersione. All’interno della Strategia BRIDGE significa analizzare davvero ogni aspetto della situazione del mercato, i target di riferimento e i dati raccolti mediante le azioni degli step precedenti. Si tratta di un passaggio fondamentale, giusto nella parte centrale della strategia. Prima di questo punto si è lavorato sul Brand, sulla creazione e distribuzione dei contenuti, mentre nei punti seguenti inizia la fase di Push: Diving diventa quindi il momento della riflessione prima dell’azione.

 

 

Strategia di Go to Market: premessa

Le attività che compongono il Go To Market proposto da Vehnta si concretizzano in 4 passaggi. Durante questi passaggi ragioniamo insieme al cliente: partendo dall’idea per arrivare a realizzare un documento di analisi. Successivamente questo documento diventerà un business plan corredato da un piano di azioni.

 

 

Passaggio 1 – Value Proposition e ricerca del “perché”

L’obiettivo è in prima battuta la definizione della value proposition della nuova iniziativa. La value proposition è una definizione commerciale dell’idea e dei suoi vantaggi per chi ne fruisce. In seguito lavoreremo sul posizionamento aziendale e sul target identificato. Per quanto riguarda questo primo passaggio si partirà dalla costruzione ideale del pubblico di riferimento e dal disegno dei valori differenzianti dell’attività. Definiremo quindi a chi si rivolge e perché e in cosa è diversa da altre soluzioni presenti sul mercato. Questa parte sarà caratterizzata dalla ricerca del “perché” fondante dell’iniziativa e dall’analisi comparata del mercato, in ottica di ricercare nuovi mercati e un nuovo pubblico di potenziali clienti. Per approfondire la ricerca del “perché” qui un interessante collegamento al pensiero di Simon Sinek.

Passaggio 2 – I diversi segmenti di potenziali clienti

Il lavoro continuerà con la quantificazione dei diversi segmenti di potenziali clienti in termini di numerosità, di pricing e di relativi servizi. Il secondo step sarà basato sulle analisi che serviranno per definire un piano nel prossimo passaggio. Si partirà con l’analisi delle minacce e delle opportunità. In seconda battuta saranno esaminati i punti di forza e di debolezza della concorrenza, passando dai punti di forza e di attenzione relativi alla soluzione proposta e alle azioni correttive, fino all’analisi strutturata comparata dei vantaggi rispetto alle altre soluzioni alternative.

 

Passaggio 3 – Azioni operative

Utilizzando il lavoro di definizione del primo passaggio e le analisi effettuate nel secondo passaggio, si passerà alle azioni operative. Un primo momento sarà dedicato al design del ciclo di vita della soluzione e di quelle alternative. In seguito si passerà alla strategia di prodotto o servizio e al relativo marketing mix. Solo a questo punto si procederà alla stesura della bozza del business plan: costi, investimenti, margini e disegno del ritorno dell’investimento.

 

Passaggio 4 – Revisione e kick-off

L’obiettivo dei primi tre passaggi è quello di arrivare alla presentazione di tutto il lavoro svolto per aprire una riflessione comune critica sui passi da compiere nell’immediato futuro. Si tratterà di una discussione aperta, su materiali costruiti insieme in passaggi condivisi. L’output del lavoro, quindi di tutto il processo, sarà un piano operativo condiviso, discusso e approvato capace di generare valore per l’azienda.

 

 

Il valore di definire insieme la Strategia di Go to Market

Il risultato dell’attività di Go To Market proposta da Vehnta è un piano di azioni, corredato da un business plan e derivante da un documento di analisi condiviso. Questi documenti sono volti alla creazione di valore commerciale da parte del cliente nell’ottica di lead generation o ricerca nuovi clienti. Si tratta di un processo strutturato e analitico, che permette di ragionare sul futuro in termini strategici e commerciali. Un’opportunità per studiare il proprio futuro e programmare in anticipo le proprie mosse.

Noi di Vehnta aiutiamo i nostri clienti verticalmente in termini di consulenza strategica offrendo soluzioni creative che nascono dalla nostra esperienza in differenti settori e dalle differenti esperienze personali della nostra squadra. Il nostro obiettivo è di instaurare collaborazioni strette con i nostri clienti per aiutare tutta la loro organizzazione nella fase del cambiamento: per esprimere il loro potenziale. Il cambiamento non è mai semplice, ma è l’unica strada per innovare: per tracciare il percorso verso il futuro. In Vehnta crediamo che cambiare sia sinonimo di evoluzione e, per riuscire in questa trasformazione costante, che siano necessarie soluzioni continue: che possano percorrere le vie già definite, oppure in piena discontinuità con il passato. Il cambiamento è però fonte di creazione di nuovo valore: per questa ragione collaboriamo quotidianamente con i nostri clienti.

La consulenza strategica per l’elaborazione di una Strategia di Go to Market per noi di Vehnta è quindi la ricerca delle migliori soluzioni che possano, tramite il cambiamento inteso come soluzione, creare valore per i nostri clienti. Si tratta di un’attività speciale: che parte dalla definizione di un bisogno, passando per un piano per soddisfare questo bisogno, fino alla scelta delle specifiche necessarie per raggiungere il bisogno definito. Per generare nuovo valore.

 

 

Agire. Agire. Agire. G come Get the ball rolling

Una volta poste in essere le analisi della fase Impact e aver costruito una Strategia di Go to Market nella fase diving è necessario iniziare a giocare. Un modo di dire anglosassone rende al meglio l’idea di quello che potremmo tradurre come Inizio. Non inizio delle attività o del lavoro, tanto che Get the ball rolling è il quinto passaggio della Strategia BRIDGE, ma invece l’inizio delle attività di scouting delle opportunità commerciali: attività che non può prescindere dal completamento degli step precedenti. Un’attività Push, orchestrata in maniera esperta, utilizzando le più avanzate tecniche per sviluppare il primo contatto con i potenziali clienti.

 

 

Marketing Automation

L’attività di marketing automation proposta da noi di Vehnta parte con la definizione del target in concerto con il cliente. Il passo successivo è il vero obiettivo di quest’attività: la profilazione e la generazione di un primo collegamento con i contatti definiti con il cliente. Come anticipato, infatti, questa attività è successiva alla definizione della strategia del Go to Market, alla definizione del sistema di acquisto e alla ricerca dei contatti.

Una volta definito il target, in termini di aziende e di persone, andranno scelti gli strumenti, costruiti i messaggi da recapitare e implementati percorsi immaginati come touch point della customer journey. Ogni attività sarà condivisa con il cliente, per fare il modo che ci sia completa unità di intenti tra le parti. A seguire nel dettaglio i tre passaggi:

Dopo la partenza della campagna ci occuperemo della gestione contatti e dello scambio di email con i target interessati. Saranno fondamentali non solo le risposte positive, ma anche i riscontri negativi e gli altri insight che si potranno raccogliere con questa attività. Ogni feedback infatti è utile per confermare o aggiornare la strategia di partenza, nell’ottica di un’ottimizzazione ciclica dell’attività: certamente della marketing automation ma, più nel dettaglio, di tutto il sistema di presenza, posizionamento e ingaggio digitale.

Dopo aver definito i dati più importanti con il cliente, aggiungendo le metriche per noi più significative, il processo da noi in Vehnta definito di reportistica speciale può iniziare. Il primo passaggio sarà quello di collegare tutti gli strumenti utilizzati per le attività di web presence, ADV, marketing automation e gestione email in outsourcing, comparando i dati con le analisi effettuate nei pacchetti precedenti. In seconda battuta saranno approfonditi invece puntualmente i profili dei target contattati. Saranno rielaborati i dati del CRM insieme ai dati derivanti da scambi di email diretti. Tutti questi dati, in un formato di rapida comprensione, saranno materializzati in un report.

L’obiettivo principale per noi di Vehnta è quello di raccogliere e verificare le informazioni per definire se la strategia attuata sia da confermare o da aggiornare. Parallelamente poi la lettura e l’analisi di questi dati può suggerire insight utili per implementare altre attività in ottica di continua lead generation e ricerca clienti.

 

 

Creare relazioni commerciali: E come Engagement

L’ultimo passaggio necessario al completamento della Strategia BRIDGE, quindi al raggiungimento degli obiettivi di generazione contatto e inizio di una relazione commerciale, è definito Engage. In questa fase, dopo che i potenziali clienti sono stati qualificati tramite la definizione dei messaggi, la loro distribuzione e lo scouting massivo tramite Marketing Automation, si passa alla relazione personale. Questo ultimo passaggio permette a Vehnta di consegnare ai propri clienti contatti Semi-lavorati che i commerciali potranno gestire in ottica chiusura deal.

In Vehnta intendiamo l’attività di supporto commerciale come un aiuto al dipartimento vendite dei nostri clienti. Il nostro supporto si traduce nella gestione e nella esecuzione di differenti attività che i nostri clienti preferiscono dare a noi in outsourcing. Queste attività posso spaziare dalla realizzazione di presentazioni aziendali, oppure brochure, all’organizzazione di piccoli eventi commerciali, intesi come workshop passando dalla gestione di eventi commerciali più grandi come convegni e fiere, fino alla gestione dei lead generati tramite le attività di ricerca clienti attiva e la marketing automation. Questo ultimo punto, in particolare, è parte integrante della strategia commerciale più ampia. Gestire il primo contatto con dei nuovi lead è infatti un’attività specialistica, in cui il team di Vehnta può portare tutte le sue competenze e tutta la sua esperienza commerciale. Il supporto commerciale dato da Vehnta ai propri clienti si traduce in aiuto concreto: un’attività necessaria per salvaguardare risorse, in termini di personale, tempo ed energie, da utilizzare su tematiche o aspetti delle trattative che possano tradursi in valore commerciale e quindi in deal.

Dopo un primo passaggio tecnico di collegamento degli account, l’account di posta del cliente designato sarà utilizzato per le attività legate alla marketing automation e tutte le attività di riscontro generate dalla stessa. Lo stesso account potrà essere utilizzato per invio di comunicazioni massive. Tutte queste attività saranno comunque, in ogni caso, concertate e definite con il cliente che potrà controllare il nostro operato per garantire il mantenimento dei suoi standard.

L’attività di gestione di email in outsourcing per i nostri clienti è un’attività che ci responsabilizza e crea il giusto clima di fiducia che deve essere cardine di una collaborazione orientata al raggiungimento di risultati importanti. Gestire un account cliente diretto è fondamentale infatti per poter interagire con i target in maniera puntuale e immediata.

 

 

Vehnta e la Strategia di Go to Market: in conclusione

Noi di Vehnta, come da nostra missione in qualità di società di ricerca clienti attiva, aiutiamo i nostri clienti verticalmente in termini di consulenza commerciale. Come accennato precedentemente definiamo con loro il Piano di sviluppo commerciale che, inserito nella strategia più ampia, permette di delineare tutte le operazioni utili a generare valore commerciale.

Questa attività di consulenza commerciale è per noi l’ultimo tassello della nostra attività di ricerca clienti attiva. Noi di Vehnta ci fermiamo all’inizio della trattativa commerciale: una volta consegnati ai nostri clienti contatti semi-lavorati, che si sono mostrati interessati al servizio richiedendo un incontro o una quotazione e che i commerciali potranno gestire in ottica chiusura deal. Si tratta di una nostra scelta precisa. Aiutare le aziende a generare valore commerciale, senza arrivare fino al momento della vendita, ma lavorando per creare le condizioni per cui la vendita possa generarsi.

La consulenza commerciale è quindi orientata a migliorare le performance vendita, per accompagnare i nostri clienti nel mercato più consapevoli delle loro scelte in termini di target e di offerta.

Vuoi saperne di più? Contattaci compilando il form che segue.