Hai mai sentito parlare dell’effetto ancoraggio? Magari non lo conosci con questo nome ma è un meccanismo psicologico che si sarà innescato sicuramente nella tua mente, come nella mente di tutti, numerose volte. Nel post di oggi andremo a capire meglio di cosa si tratta e perché questo meccanismo psicologico può essere un grande potenziale strategico per le aziende nella fase di pricing e nelle trattative commerciali.

 

Partiamo con un test

Se ti chiedessimo “Secondo te quanto costa questa automobile?” cosa risponderesti? E se invece ora ti chiedessimo “Secondo te questa automobile costa più o meno di 20.000 €?”. Sicuramente nel primo caso avrai fatto più fatica a dare una risposta perché il tuo cervello non ha trovato velocemente punti di riferimento a cui ancorarsi per fare una valutazione. Nel secondo caso invece avrai sicuramente risposto in maniera più immediata e soprattutto avrai di sicuro pensato a una cifra poco superiore o poco inferiore a 20.000 €.  Questo perché nel secondo caso ti è stato fornito un punto di riferimento da cui partire per ragionare. In questo esempio 20.000 € costituisce dunque la nostra ancora. Occorre inoltre notare che in questo esempio abbiamo utilizzato come riferimento l’auto che è un bene di cui probabilmente quasi tutti dispongono almeno vagamente di un’idea sui potenziali range di prezzo, da cui avrai sicuramente anche tu cercato di trarre riferimento e l’effetto ancoraggio dei 20.000 € potrebbe risultare minore. Ma se ti venisse chiesto “Qual è il prezzo di una navicella spaziale?” oppure “Secondo te una navicella spaziale costa più o meno di 10 miliardi di €?”. Come cambia ora il tuo ragionamento?

 

Cos’è quindi l’effetto ancoraggio?

L’effetto ancoraggio è una distorsione cognitiva a cui tutti gli esseri umani sono soggetti nel momento in cui si trovano a dover prendere delle decisioni. È stato approfondito per la prima volta negli anni ‘60 dagli psicologi Daniel Kahneman e Amos Tversky e si verifica quando le persone si trovano a dover assegnare un valore a una quantità ignota e per farlo partono dal primo valore che viene messo a disposizione e che si colloca nella loro mente come un’ancora. È quindi la tendenza a farsi influenzare dalla prima informazione che ci viene offerta nel momento in cui ci troviamo a dover prendere una decisione, questa prima informazione prende appunto il nome di ancora. Questo significa che il nostro giudizio dipende molto spesso dal primo punto di riferimento che ci viene fissato.

 

Cosa lega l’effetto ancoraggio a una trattativa commerciale?

L’effetto ancoraggio avviene nella mente delle persone in diverse occasioni e situazioni. Concentriamoci però sullo sviluppo di una trattativa commerciale. Se analizziamo il processo di acquisto di un bene o servizio, soprattutto nell’ambito B2B, esso si basa su una trattativa commerciale: una negoziazione. Il venditore parte proponendo un prezzo e da qui inizia la fase di trattativa tra venditore e potenziale acquirente in cui entrambi cercano di chiudere l’affare nel modo per loro più vantaggioso.

Una negoziazione che può essere posta in opera in 2 modi differenti: se l’acquirente ha un’idea precisa del prezzo, data da benchmark o target price, oppure se invece non ha un’idea precisa del prezzo. Nei casi in cui l’acquirente potrebbe avere in mente un prezzo di “benchmark” o un target price, allora il venditore dovrà essere abile a conoscere il prezzo di “benchmark” o il target price di riferimento così da “ancorare” al livello più alto possibile. Nel caso invece l’acquirente non abbia un’idea precisa del prezzo allora il venditore potrà avere un ulteriore vantaggio nella prima mossa. Hai mai notato infatti che nella maggior parte dei casi è il prezzo iniziale che dà l’impostazione di base a tutta la trattativa? Infatti il prezzo proposto inizialmente diventa il punto di riferimento delle controproposte successive che serviranno per arrivare all’accordo finale.

 

Il vantaggio della prima mossa per il venditore

Sulla base di questo effetto, sia che l’acquirente abbia un’idea precisa del prezzo come che non la abbia,  Daniel Kanheman, psicologo premio Nobel per l’economia e noto per i suoi studi sulla psicologia cognitiva, ha dimostrato come durante una contrattazione la controparte in vantaggio non è la seconda, come tutti penserebbero, ma la prima. La presenza dell’effetto ancoraggio nelle contrattazioni favorisce dunque un vantaggio “della prima mossa”, cioè è avvantaggiato chi si muove per primo perché riesce a fissare che un ancora che rimane nella mente dei potenziali acquirenti per tutta la trattativa. Questo vuol dire che l’azienda che si muove per prima riesce a creare un’ancora di prezzo nella mente del cliente, che considererà quindi ingiustificati eventuali prezzi più elevati applicati dalla concorrenza per un prodotto che considera simile.

 

Come l’effetto ancoraggio può essere sfruttato a proprio vantaggio in una trattativa commerciale?

Come puoi iniziare quindi una trattativa commerciale quando devi fare la prima offerta a un potenziale cliente? Il segreto consiste nell’utilizzare a proprio vantaggio il meccanismo dell’effetto ancoraggio: inizia presentando l’opzione più costosa, questa infatti fungerà da ancora rendendo quindi attraenti le alternative successive in cui dovrai proporre al cliente un prezzo inferiore a quello di ancoraggio, ma che potrà comunque essere superiore al reale valore del bene. Infatti, siccome in lui ormai si è ancorato nella mente il primo prezzo che gli hai proposto, egli riterrà le successive proposte più eque e accettabili. Questo meccanismo ti permette di aumentare la marginalità della vendite grazie a un semplice trucco cognitivo. È per questo che nelle trattative si parte sempre fissando un prezzo alto consapevoli che la contro parte molto probabilmente non lo accetterà, ma che funge da ancora nella sua mente e che lo condurrà poi durante la negoziazione a ribasso ad accettare un prezzo più basso di quello di ancoraggio anche se maggiore al reale valore del bene offerto.

 

Come aumentare la leva dell’ancoraggio?

Notiamo cosa succede se al posto di utilizzare una cifra tonda per fare un’offerta si fissa un prezzo di partenza che potremmo definire “strano”. Ad esempio, se ti dicessi che il prezzo di questa maglietta è di 13,73? Non ti stai chiedendo come mai proprio una cifra così particolare e non 13 o 13,75 o addirittura 15? Utilizzare numeri primi, numeri particolari, numeri che il cliente “non capisce” potrebbe aiutare ad aumentare l’effetto ancoraggio perché il cliente se lo ricorderà maggiormente perché si ricorderà di aver riflettuto sulla particolarità del prezzo proposto. Il trucco sta poi nell’andare ad abbassare e addirittura arrotondare il prezzo e metterlo al prezzo che lui si aspettava. Così gli ancori in mente una cifra “strana” e più alta e per poi abbassarla e arrotondarla e chiudere il deal con maggiore marginalità.

 

Conclusione

Numerosi studi hanno dimostrato che è molto difficile per la mente umana evitare l’effetto ancoraggio, perché è un meccanismo che si sviluppa inconsciamente e che condiziona le nostre decisioni anche se siamo consapevoli della sua esistenza.

Il nostro cervello si trova in difficoltà quando deve esprimere giudizi senza uno schema mentale a cui far riferimento. È per questo che tende ad esprimere giudizi basandosi su punti di riferimento ai quali “ancorare” le proprie stime, soprattutto quando ha a disposizione informazioni incerte o ambigue. Il nostro cervello cerca incessantemente di collegare ciò che osserva di ignoto a qualcosa che invece è a lui noto.

Se non l’hai ancora fatto ti invitiamo dunque a leggere il post di Inception per capire come impiantare un’idea nella mente delle persone, sfruttando appunto questi meccanismi cognitivi.

 

E tu cosa ne pensi? Scrivici nel form qui sotto se hai mai sfruttato l’effetto ancoraggio a tuo vantaggio o ne sei caduto vittima anche tu.

 

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