I KPI di Marketing e di Vendita

Monitorare i risultati delle strategie e azioni intraprese è fondamentale per ogni azienda, per prendere delle decisioni di business basate sui dati. Sono numerosi i KPI che un’azienda può tenere in considerazione. In questo post andremo a vedere quelli principali per il marketing e per le vendite.

Cos’è un KPI e quali caratteristiche deve avere

Un KPI (Key Performance Indicators) ossia indicatore chiave di prestazione è un valore misurabile che serve per valutare le prestazioni di un’azienda nel tempo e dimostrare il livello di efficacia con cui un’azienda sta raggiungendo i suoi obiettivi strategici e operativi.

Ogni azienda utilizza KPI diversi in base al settore in cui opera e ai suoi obiettivi, ma ci sono dei requisiti che ogni KPI deve avere per essere ritenuto tale:

Misurabile: ossia deve essere quantificabile
Efficacie: deve essere in grado di offrire un output utile per correggere eventuali scostamenti dell’azienda dal raggiungimento dei suoi obiettivi
Pertinente: ossia deve avere una visione comune con l’obiettivo da analizzare
Utile: deve guardare al risultato concreto

Un buon KPI quindi deve essere in grado di fornire prove oggettive dello stato di raggiungimento degli obiettivi prefissati; misurare gli aspetti fondamentali in modo da fornire adeguate informazioni e supportare la presa delle decisioni; misurare la variazione delle prestazioni nel tempo; poter essere utilizzato sia in modalità consuntiva che predittiva.

Un KPI deve essere sempre legato alla sua strategia e condiviso tra le parti.

Come scegliere i KPI

È importante non confondere KPI e metriche. La differenza è infatti data dal fatto che tutti i KPI sono delle metriche ma non tutte le metriche sono KPI perché non tutte possono essere “chiave” per la realtà in questione. È solo quando una metrica è chiave per una realtà che allora può essere definita un KPI. Saper individuare quali metriche rappresentano per il proprio business indicatori chiave per monitorare le proprie prestazioni non è semplice. Inoltre, tali indicatori oltre a variare da azienda ad azienda variano anche all’interno dell’azienda stessa sulla base del reparto e del tipo di attività che esso svolge e degli obiettivi che deve raggiungere.

Andremo di seguito ad analizzare i KPI di due reparti chiave per la crescita e lo sviluppo del business, che lavorando in sinergia possono apportare grande valore aziendale: marketing e vendite.

I principali KPI di marketing

Nel marketing l’analisi dei dati è fondamentale per comprendere se le strategie attuate sono efficaci e nel caso andare a correggerle. I KPI del marketing sono molteplici e anche in costante evoluzione soprattutto con la diffusione del digital marketing. Il mondo digitale ha infatti facilitato la raccolta e analisi dati rendendo le attività maggiormente tracciabili, misurabili e immediatamente comparabili.

Come già visto, ogni realtà utilizza KPI diversi e quindi anche quando si fa riferimento ai KPI di marketing non esiste un “pacchetto” di KPI valido per tutti. I KPI da valutare dipendono infatti dal tipo di iniziativa e campagna effettuata, dagli obiettivi, dagli strumenti utilizzati ecc. Ci sono però alcune metriche che sono maggiormente utilizzate e diffuse e maggiormente che elenchiamo di seguito.

Iniziamo con due indicatori che possono essere utilizzati sia per valutare azioni di marketing offline che online, anche se il mondo digitale permette una maggiore precisione e tracciabilità del dato.

CAC (Customer Acquisition Cost): indicatore volto a calcolare il costo che si sostiene per acquisire un cliente. Viene calcolato dividendo gli investimenti di marketing e comunicazione effettuati col fine di acquisire i clienti, con il numero di clienti acquisiti. Per comprendere il valore di questo indicatore ci sono dei benchmark di settore che aiutano a valutare le proprie performance, ma soprattutto questo indicatore acquisisce valore se confrontato con il CLV.
CLV (Customer Lifetime Value): indicatore volto a calcolare il contributo medio che un singolo cliente apporta al profitto. Viene calcolato moltiplicando il contributo marginale della singola vendita dato dalla differenza tra l’ordine medio e i costi variabili diretti, per il numero di ordini medi che ogni singolo cliente effettuato durante il periodo di tempo preso in esame.

Questi due indicatori vanno quindi valutati congiuntamente, in particolare un’attività si può definire economicamente profittevole quando il CLV è maggiore del CAC.

Vediamo ora invece alcuni KPI legati al mondo digital:

Reach: indica il numero di persone che visualizzano un contenuto (in termini di visite uniche), ossia più in generale l’audience raggiunta
Impression: indicano il numero di visualizzazioni di un contenuto. Si differenzia dalla Reach in quanto tiene conto di tutte le visite effettuate da uno stesso utente (visite multiple).
CTR (Click-Through-Rate): si ottiene dal rapporto tra il numero di click che un messaggio pubblicitario ottiene e il numero di volte in cui tale messaggio viene visualizzato (impression).
Bounce rate (del sito): è il tasso di rimbalzo, ossia il numero di utenti che abbandonano un sito o una pagina entro pochi secondi, senza compiere azioni.

Va distinto dal termine bounce rate utilizzato nell’email marketing che indica invece il tasso di mancata consegna di una e-mail.

CR (Conversion Rate): è il tasso di conversione dato dal rapporto tra il numero di utenti che compiono un’azione richiesta da una CTA (call to action), e il numero di utenti a cui è stata sottoposta la CTA.
Keywords con maggior traffico e conversione: indicatore utile per quantificare quali parole chiave legate al brand sono maggiormente ricercate dagli utenti e qual è il loro grado di conversione.

In generale quando si analizzano dati legati a un sito web o un e-commerce, si va a misurare il numero di utenti raggiunti e il modo con cui interagiscono con la pagina web, ad esempio andando a valutare le visite, il tempo medio di una visita, il numero di utenti unici, il numero di pagine visitate, il tempo medio passato in una pagina e molto altro. Per poi passare invece ad analisi più profonde volte a valutare i costi e i risultati di un investimento.

Nel mondo dell’e-mail marketing invece i principali KPI sono l’Open rate (tasso di apertura); il click-rate ovvero il tasso di click delle campagne mail dato dal rapporto tra il numero di utenti che hanno aperto l’email e quelli che hanno cliccato; il numero di nuovi iscritti a una newsletter; l’Unsubscription Rate, ossia il tasso di disiscrizione a una newsletter e molti altri.

Nel mondo dei Social Network invece degli indicatori utili possono essere l’Engagement rate che indica il grado di “connessione” tra i follower e il brand e viene misurato prendendo in considerazione il numero di “Mi Piace”, nuove menzioni o commenti; oppure la crescita dell’audience social che quantifica invece il numero di followers raggiunti.

I principali KPI utilizzati per calcolare il costo di una campagna pubblicitaria sono i seguenti:

CPM (Cost Per Mille): utilizzato per stimare il costo di una campagna ogni mille visualizzazioni. Si calcola dividendo il costo della campagna o dell’annuncio con il numero di contatti raggiunti e moltiplicando per mille il risultato di tale divisione.
CPC (Cost Per Click): utilizzato per calcolare il costo unitario che serve per ottenere un click su un’inserzione a pagamento. Si ottiene dividendo il costo dell’azione pubblicitaria con il numero di click generati dalla stessa.
CPA (Cost Per Action o Cost Per Acquisition): segue le logiche del CPC ma al posto dei click conta le azioni intraprese dall’utente, come ad esempio la compilazione di un form o il download di contenuti. Si ottiene dividendo il costo dell’azione pubblicitaria per il numero di conversioni generate da essa.
CPL (Cost Per Lead): indica il costo per lead e serve misura l’efficacia di quelle campagna che hanno come obiettivo la generazione di contatti. Il CPL si ottiene rapportando l’importo speso per tali campagne con il numero di lead generati da queste campagne.

Mentre la prima metrica è utilizzata per valutare campagne di awareness, la seconda e la terza sono utilizzata nella valutazione di campagne di conversione. Ci sono poi molti altri KPI volti a valutare i costi di azioni di marketing che seguono le logiche di quelli sopra elencati ma variano in base alla specifica attività svolta: ad esempio in caso di video-advertising si parla di CPV (Cost-per-view) che indica nello specifico il costo sostenuto per ottenere una visualizzazione del video. Nel caso delle App invece si può valutare il CPI (Cost per Install) mentre nelle campagne LinkedIn un KPI specifico è il CPS (Click per send) utilizzato per monitorare i risultati di campagne In-Mail soprattutto nel mondo B2B.

Se si vuole invece valutare il rendimento dei propri investimenti di marketing i due KPI principali sono:

ROI (Return Of Investment): permette di misurare la redditività degli investimenti di marketing. Viene calcolato con la seguente formula:

ROI = (beneficio ottenuto – investimento) / investimento) x 100

ROAS (Return Of Advertising Spend): utilizzato per misurare il rendimento delle campagne pubblicitarie in quanto permette di valutare quanto fanno guadagnare le campagne in rapporto ad ogni euro speso. Viene calcolato con la seguente formula:

ROAS = ricavi da campagne ADV / costo campagna

Potremmo definire il ROI come un indicatore più “business centrico”, in quanto misura la performance di una strategia adottata e cerca di spiegare come una campagna di advertising contribuisce al raggiungimento di un obiettivo aziendale. Il ROAS invece è “advertiser centrico”, perchè misura in modo specifico l’efficacia delle campagne pubblicitarie aziendali. Quindi potremmo dire che il ROI misura complessivamente la strategia aziendale, mentre il ROAS misura una specifica tattica adoperata nella strategia.

I principali KPI di vendita

Il principale obiettivo del team sales è quello di chiudere contratti e acquisire clienti ma per monitorare l’efficacia delle attività della propria squadra commerciale non basta considerare come unica metrica le opportunità vinte. Da sola questa metrica infatti non è in grado di mostrare i punti di forza e di debolezza del processo di vendita e capire dove si sta agendo in modo efficiente e dove invece si dovrebbe intervenire. In questo processo ritorna molto utile anche il funnel di vendita che consiste in una rappresentazione visiva delle quattro fasi principali che caratterizzano la trattativa di vendita.

Per valutare al meglio le attività di vendita andrebbero quindi considerati molteplici KPI, di seguito ne vediamo insieme alcuni:

Volume di attività svolte: consiste nell’andare ad analizzare le attività che un singolo venditore svolge in un determinato periodo, ad esempio numero di chiamate effettuate, numero di e-mail mandate, materiali di marketing utilizzati ecc. per capire come poter ottimizzare le sue modalità di vendita.
Contratti chiusi sul numero di opportunità gestite: indica quante delle opportunità assegnate al team vendita sono state effettivamente chiuse, rappresenta dunque il tasso di chiusura ottenuto dal seguente rapporto:

Numero di lead qualificati assegnati / numero di contratti chiusi

Tempo medio di chiusura del contratto: indica il tempo impiegato mediamente dai commerciali per trasformare un’opportunità in una reale vendita. È utile per valutare la lunghezza del processo di vendita soprattutto se approfondito scomponendo il processo in sotto fasi e valutando il tempo di ogni singola fase per comprendere quali step che fanno perdere maggiormente tempo ed efficienza e applicare di conseguenza azioni correttive.

Numero di opportunità gestite dal singolo venditore: permette di analizzare quanti prospect ogni singolo venditore ha in gestione in un dato periodo. È utile per capire se occorre incrementare oppure è possibile ridurre il numero della rete commerciale.
N° di demo fatte mensilmente: indica il numero di presentazioni del prodotto o servizio offerto che un venditore effettua ad un nuovo prospect. Serve per valutare l’efficienza della rete commerciale.
Tempo medio di risposta al lead: ossia quante ore/minuti il venditore impiega per dare un riscontro o avere un primo contatto con il prospect acquisito. È utile da monitorare per migliorare il tasso di conversione.
Valore medio chiusura: è una metrica di tipo finanziario ed è importante valutarne l’andamento nel tempo per capire se vengono acquisiti clienti via via più grandi o fatte attività di cross-selling o up-selling e anche per fissare obiettivi sfidanti ai membri del team di vendita.
Tasso di crescita delle vendite rispetto al mese precedente: utile per avere monitorare nel tempo l’andamento delle vendite e poter intervenire tempestivamente in caso di criticità.
Costo medio contratto: valutazione delle risorse necessarie per arrivare alla chiusura di un contratto.

I KPI di marketing e vendita

Il legame e coordinamento tra marketing e vendite è fondamentale per cui ci sono anche dei KPI volti a monitorare le più delicate fasi di connessione tra i team marketing e vendite. Negli ultimi anni inoltre il mondo digitale si è espanso oltre il B2C: anche lo sviluppo commerciale B2B sta cogliendo sempre più l’importanza di avere tra i suoi alleati il marketing digitale. Questo in quanto l’integrazione tra sviluppo commerciale e digital marketing permette anche di intrecciare i dati raccolti da queste due attività. Ad esempio, raccogliendo insight provenienti dalle campagne ADV e intrecciandoli con quelli di vendita si possono fare valutazioni sui target e i prodotti/servizi offerti e indirizzare al meglio le strategie aziendali.

Ritornando ai KPI, un utile indicatore da considerare nel passaggio tra marketing e vendite è il seguente:

Percentuale di lead qualificati: permette di capire quanti dei lead generati dai vari canali di marketing, possono essere considerati una reale opportunità di vendita per l’azienda. Permette di capire se il marketing sta lavorando in modo coordinato agli obiettivi di vendita. La qualità dei lead che il marketing passa alle vendite ha infatti un forte impatto sui risultati di vendita, altrimenti si rischia un dispendio di tempo e energie da parte del team di vendita su contatti non in linea o non interessati all’acquisto portando quindi scarsi risultati all’azienda.

Un CRM può rappresentare un utile strumento per allineare al meglio le due funzioni e raccogliere dati e informazioni utili a elaborare report e raccogliere dati da analizzare.

Conclusioni

Sintetizzando il messaggio di questo post, qualsiasi azione di marketing o vendita non può essere pienamente efficacie se non viene affiancata e supportata da un’analisi puntuale dei suoi risultati. Soltanto in questo modo la strategia diventa un processo interattivo in grado di evolvere nel tempo e migliorarsi grazie agli input che l’analisi dei KPI fornisce.

Oppure clicca qui per tornare all’indice del nostro Blog nel caso ti andasse di leggere un altro post di Vehnta: Altri Post