Il mondo delle vendite negli ultimi anni, soprattutto in termini di sviluppo commerciale B2B, ha avuto tra i suoi protagonisti il marketing digitale.
Nel post seguente vorremmo porre l’accento proprio sul mondo B2B in quanto, ciò che è invece successo nel B2C, è già storia dell’ultimo decennio e forse ventennio: il B2C ha decisamente sviluppato prima dinamiche digitali, mentre il B2B è rimasto indietro per poi, almeno nei casi che coinvolgono le aziende più avanzate, recuperare negli ultimi 3 o 5 anni.
Una volta definita questa doverosa premessa vorremmo provare a tracciare i trend che definiranno i prossimi 3 anni e, con un considerevole sforzo di immaginazione, proveremo a disegnare anche quello che potrà accadere tra 5 anni.
Una veloce premessa
Come accennato precedentemente certamente il mondo dello sviluppo commerciale B2B ha ampiamente preso spunto dal digital marketing che si è sviluppato negli ultimi anni nel B2C: soprattutto in termini di presenza web e presenza social, ADV in tutte le sue declinazioni e interazione online e offline. Il mondo B2B è certamente differente dal mondo B2C e questo, nello sviluppo futuro, potrebbe essere la chiave della definitiva definizione di una strada di sviluppo autonoma: che distingua il B2B dal B2C, lasciando solo alcuni punti di contatto, ma che possa essere davvero di direzione biunivoca e non solo univoca come è stato negli ultimi anni. In un prossimo futuro infatti non solo il B2B potrà attingere dal serbatoio B2C ma, in termini di innovazione di digital marketing e sviluppo commerciale, anche il B2B potrà avere il suo ruolo e la sua posizione.
Nuovi scenari: dal 2020 al 2023 e ciò che accadrà dopo il 2025
Passiamo ora al tentativo vero e proprio di disegnare il futuro dell’interazione tra digital marketing e sviluppo commerciale B2B. Divideremo le nostre riflessioni in due parti: ciò che potrà accadere dal 2020 al 2023 e ciò che accadrà dopo il 2025.
Marketing digitale e sviluppo commerciale B2B: dal 2020 al 2023
Come definito nella parte introduttiva del post le aziende B2B più avanzate negli ultimi anni hanno recuperato il gap che le divideva dalle aziende B2C. Il prossimo triennio potrebbe quindi portare in dote il completo allineamento di tutte le realtà competitive e, parallelamente, lo sviluppo di nuove applicazioni per l’integrazione digital marketing, vendite e produzione per le realtà più avanzate che già, ad oggi, hanno raggiunto un livello digitale adeguato al 2020. Andiamo allora nel dettaglio con ordine.
Allineamento al digitale di tutte le realtà competitive
Una doverosa premessa introduttiva è stabilire cosa si intende per “realtà competitiva”. Per realtà o azienda competitiva noi intendiamo una società capace di generare utile, avanzata tecnologicamente, che abbia gli strumenti e le persone per giocare la sua partita nel suo mercato: che abbia in sintesi estrema un’idea di business profittevole. Si tratta di una definizione certamente sommaria, ma che disegna il profilo di quelle aziende che portano valore a se stesse e al paese nel suo complesso.
Proprio queste aziende, che magari sono oggi ancora arretrate in termini di digitale, sono quelle che nei prossimi anni recupereranno terreno e si porteranno al pari dei loro competitor o delle aziende simili attive in altri settori. Queste aziende giungeranno quindi al livello delle aziende che precedentemente abbiamo definito realtà più avanzate. Tutte quelle società che invece non fanno parte di questi macro-cluster avranno probabilmente un futuro a tinte fosche. Se infatti possiamo definire le realtà più avanzate come promotrici o artefici del cambiamento, come possiamo definire le realtà competitive reattive a questo cambiamento, allora possiamo dire che tutte le aziende lontane dai due insiemi precedenti sono destinate a un domani difficile perché, citando Charles Darwin “Non è la più forte delle specie che sopravvive, né la più intelligente, ma quella più reattiva ai cambiamenti”.* Il digitale, inteso come digital marketing in termini di sviluppo commerciale B2B, non sarà più un vantaggio competitivo come lo è stato negli anni passati, ma sarà invece un tool imprescindibile parte integrante di ogni azienda.
*La citazione è di dubbia attribuzione, ma certamente non perde la forza del suo senso
Integrazione: la missione delle realtà più avanzate
Differente ragionamento meritano invece quelle società che già oggi è possibile definire realtà più avanzate. Si tratta di aziende che sono state capaci negli ultimi anni di avere (e sfruttare) una presenza e un posizionamento digitale che le hanno permesso di procedere con il suo sviluppo commerciale B2B. Si è trattato quindi di un vero vantaggio competitivo che però, negli anni a venire, se dovesse concretizzarsi la previsione del paragrafo precedente per le realtà competitive, diventerà quindi soltanto una delle frecce della loro faretra commerciale: tool imprescindibile parte della loro strategia. Una realtà avanzata non può permettersi questo: dovrà quindi trovare un altro vantaggio competitivo scaturente dal digitale.
Questo vantaggio potrebbe essere dato dall’integrazione. Anche in questo caso il mondo B2C potrà fare da apripista con le sue interazioni tra retail e i dati in esso raccolti e le campagne di marketing digitale e, più approfonditamente, di native advertising intese come campagne local. In questo caso il B2C potrà appunto solo fare da apripista e ci saranno dei leggeri punti di contatto tra B2B e B2C mentre, finalmente, il B2B potrà trovare la sua più autentica strada tornando alla realtà produttiva. Come infatti il B2C può raccogliere i dati nel mondo retail e delle interazioni digitali dei suoi target con i punti vendita e le pubblicità native (magari locali), il B2B potrà raccogliere dati dalle sue unità produttive, dalle sue macchine e dai suoi operatori diretti. Questi dati potranno orientare le scelte di sviluppo commerciale B2B nella scelta dei target definiti come potenziali nuovi clienti tramite lo studio degli scarti e delle marginalità oppure, se incrociati e analizzati con le performance di produzione, gli insight provenienti dalle campagne ADV, delle vendite nel retail dei prodotti finiti in tempo reale e i dati in arrivo dai plant dei clienti, questi dati potranno essere utili nell’orientare le nuove strategie in termini di investimenti e tecnologia.
Questi sono solo due veloci esempi di ciò che si potrebbe realizzare con la completa mappatura e integrazione dei dati in una realtà B2B. Si potrebbero trovare tantissime altre correlazioni tra i dati, che però differirebbero per settore: rimandiamo a un approfondimento interno di ogni azienda la scoperta di quali informazioni potrebbero indirizzare il futuro se prese in considerazione e studiate nel dettaglio. Il solo limite è la fantasia.
Scenario 2025: cambio di paradigma o “stabilizzazione del futuro”?
Già oggi, nelle aziende più avanzate, non si parla più di differenze in termini di online e offline: tra 5 anni probabilmente per tutti questa distinzione sarà desueta. Questo potrebbe certamente essere un fatto ma, la scommessa più difficile, è quella di individuare se tra 5 anni un completo cambio di paradigma (o sociale come accennato precedentemente) potrebbe cambiare radicalmente la nostra visione del futuro oppure se i prossimi 5 anni di sviluppo tecnologico porteranno più semplicemente a una “stabilizzazione del futuro”, ossia a un consolidamento delle pratiche già oggi in uso e, parallelamente, a una normalizzazione o uniformazione degli scenari previsti nel paragrafo precedente. Lo scenario più realistico, o perlomeno il più semplice da immaginare, sembrerebbe il secondo. Concetti e prodotti quali IoT, domotica, automazione, realtà aumentata, tool capaci di collegare offline o online, come pubblicità davvero native e automazioni di AI che, almeno per alcuni aspetti e per la loro reale diffusione, oggi ci sembrano ancora futuro diventeranno quotidiani. Almeno nei paesi più avanzati.
Questa potrebbe essere una previsione attendibile o, perlomeno, condivisibile. Il futuro è comunque incerto per definizione e un cambio di paradigma, per dirla con il pensiero di Thomas Kuhn se questa fosse una scienza esatta oppure, in un altro scenario, l’arrivo di un Cigno Nero per dirla invece come Nassim Nicholas Taleb, è difficilmente preventivabile con le informazioni che abbiamo oggi. Non sappiamo infatti in quale garage sta nascendo la nuova Google o in quale stanzetta sta nascendo la nuova Amazon. Sappiamo solo che potranno nascere.
In conclusione…
Ovviamente questo è un tentativo di riflessione. Un tentativo di immaginare il futuro che potrebbe rivelarsi invece molto diverso da quello che abbiamo cercato di disegnare. Un cambio di paradigma tecnologico oppure, in termini più globali, cambiamenti sociali o storici possono cambiare un’idea di futuro. Il nostro è stato solo un esercizio per poter riflettere: per elaborare una visione che possa poi fondersi con la realtà. Una sorta di sogno ad occhi aperti.
Ed è importante sognare perché come diceva Eleanor Roosevelt “Il futuro appartiene a coloro che credono nella bellezza dei propri sogni”.
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