Chiunque si occupi di sales o marketing ha familiarità con il concetto di funnel di vendita. Si tratta di una rappresentazione visiva delle quattro fasi che caratterizzano la trattativa di vendita:

  1. Potenziali clienti – La prima fase della trattativa di vendita prevede un’attività di mappatura del mercato di riferimento durante la quale si individua un primo cluster di potenziali clienti.
  2. Potenziali clienti contattati – La seconda fase della trattativa è focalizzata sull’identificazione dei potenziali clienti interessanti per il proprio business. Partendo dall’ampio insieme di potenziali clienti precedentemente individuato si selezionano quelli più interessanti e si procede con una prima azione di contatto.
  3. Contatti interessati – La terza fase della trattativa è caratterizzata da attività mirate all’individuazione di contatti qualificati che hanno mostrato interesse per i prodotti o servizi offerti. Si selezionano quindi quei contatti che manifestano un bisogno, per esempio la risoluzione di un problema o il miglioramento di determinati KPI.
  4. Opportunità – La quarta fase della trattativa di vendita è relativa ai contatti che sono diventati delle reali opportunità commerciali. Si tratta infatti di contatti in avanzato stato commerciale a cui è stata inviata un’offerta o con cui c’è stato un incontro di persona.
  5. Clienti – La quinta e ultima fase della trattativa coincide con l’acquisizione dei clienti.

 

I KPI per l’analisi del funnel di vendita

Visivamente il funnel di vendita appena descritto corrisponde a un imbuto rovesciato: funnel, in inglese, significa infatti imbuto. Grazie a questa rappresentazione è possibile identificare immediatamente i passaggi più efficaci e quelli invece maggiormente critici: dal primo contatto con un numero elevato di potenziali clienti fino alla chiusura del deal con le opportunità più qualificate.

Per passaggi si intende il transito di stato dei contatti da una fase della trattativa alla successiva.

  • Potential Customer Rate: questo KPI rappresenta la capacità di mappatura del mercato di riferimento e di selezione dei contatti più rilevanti. Questo dato permette di capire il potenziale di mercato da cui derivare le aziende da contattare. Queste potranno essere la totalità delle stesse oppure, più plausibilmente, una parte di esse.
  • Conversion Rate: questo indicatore, che letteralmente significa tasso di conversione, identifica il passaggio da potenziali clienti contattati a contatti interessati. Il Conversion Rate è quindi la percentuale delle aziende contattate che ha dato un riscontro positivo o che ha mostrato interesse sul numero generale delle aziende contattate.
  • Opportunity Rate: questo KPI rappresenta invece il passaggio da contatti interessati a contatti a cui è stato inviato un preventivo / offerta, oppure con cui c’è stato un incontro di persona.
  • Close Rate: il Close Rate identifica il tasso di chiusura delle trattative ed è quindi il passaggio da opportunità a clienti.

Inoltre, per effettuare un’analisi completa del funnel di vendita, è opportuno basarsi anche sul fattore tempo.

  • Tempo di chiusura trattativa: periodo di tempo che intercorre tra il primo contatto con un potenziale cliente e la sua acquisizione.

 

Il funnel di vendita come elemento adattivo

Quella appena descritta è la struttura standard del funnel di vendita: il modello da cui partire per creare un funnel specifico e personalizzato per ogni azienda. Il funnel di vendita può infatti essere costruito, analizzato ed elaborato in modalità differenti, a seconda delle peculiarità di ogni azienda. Noi di Vehnta lo costruiamo in questa maniera e poi lo definiamo invece come elemento adattivo: come uno strumento che è possibile ricreare adattandolo alle caratteristiche e agli obiettivi di ogni cliente per ottimizzare le performance commerciali.

 

Case study

Per far comprendere al meglio le potenzialità che la costruzione, l’analisi e l’elaborazione del funnel di vendita offrono, a seguire un esempio dell’ottimizzazione di un funnel di vendita.

Come si può vedere dal funnel l’azienda di questo case study è stata decisamente performante a mappare e contattare i potenziali clienti per il suo prodotto o servizio. Su 1000 potenziali clienti ne ha infatti contattato l’80%. Il primo passaggio, che parte dal totale dei potenziali clienti e arriva a selezionare un numero più limitato di potenziali clienti contattati, risulta quindi efficace.

Il passaggio da potenziali clienti contattati a contatti interessati sembrerebbe invece un aspetto critico: la percentuale è del 10%.

Il passaggio che porta i contatti da interessati a opportunità è invece positivo. Sembrerebbe quindi che i commerciali dell’azienda, una volta agganciato un potenziale cliente, sappiano intavolare una trattativa che potrebbe dare i suoi frutti.

Meno positivo è infine il tasso di chiusura del 5%, sicuramente il tema più delicato che richiede la maggior attenzione.

A partire da questo funnel è già possibile evidenziare i passaggi più critici: in questo caso sono il Conversion Rate e il Close Rate. Agendo specificatamente su questi KPI è possibile ottimizzare il funnel e raggiungere un risultato come il seguente:

Dopo aver analizzato i dati del funnel è infatti possibile passare alla fase di elaborazione e, con le dovute azioni, cambiare la forma del funnel e i relativi tassi di conversione da uno status all’altro, nonché ottenere una riduzione del tempo di chiusura della trattativa. Focalizzandosi specificatamente sui passaggi meno performanti e analizzandone i relativi dati è infatti possibile mettere in campo azioni per migliorare le performance generali di vendita e ottimizzare puntualmente ogni passaggio. Per ottenere un’ottimizzazione come quella mostrata in questo case study noi di Vehnta operiamo analizzando gli obiettivi strategici e integrando tool digitali capaci di ottimizzare l’intero processo di generazione di opportunità, ampliando il raggio di azione e diminuendo il tempo di acquisizione cliente.

Considerato che non esiste un funnel ottimale standardizzato, perché ogni azienda è differente dalla altre e si muove in mercati diversi, ma che invece esistono invece dei modi per migliorare le performance di ogni passaggio, come in tutte le analisi è necessario quindi partire da una fotografia della situazione attuale per poi attuare azioni di ottimizzazione e creare in questo modo maggiore valore commerciale.

Scegliere un approccio come il nostro indica la volontà di migliorare la situazione attuale. Come mostrato in questo post è infatti possibile, partendo dalla fotografia della realtà fattuale, definire azioni tali da migliorare il processo commerciale tenendo conto delle specificità del business e del mercato.

 

Incremento del ROI

Proviamo ora a passare dalle percentuali a numeri assoluti. Ipotizzando che il dato medio di entità delle offerte è di €100.000, il funnel di vendita di partenza prevedeva 2 trattative concluse per un totale di €200.000, mentre il nuovo funnel prevede 12 trattative concluse positivamente quindi, continuando a considerare il valore di media, un nuovo totale di vendite di €1.200.000.

Inoltre, come evidenziato precedentemente, il miglioramento delle performance di vendita e l’utilizzo di tool digitali ha determinato anche una riduzione del tempo di chiusura delle trattative: questo risultato consente così di chiudere positivamente un maggior numero di trattative in un più limitato periodo di tempo e contribuisce anch’esso all’incremento del ROI.

 

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