Per passare dalla definizione della strategia alla ricerca clienti è prima di tutto necessario definire la profittabilità di un’idea di business. Un’idea di business, infatti, per essere profittevole deve poter affrontare una sequenza di domande che stimolano l’approccio razionale e l’approccio emotivo.
Prima di intraprendere una campagna di marketing, con obiettivi di brand awareness o di ricerca clienti, è quindi necessario stabilire la fattibilità dell’idea di business in termini razionali ed emotivi. Solo a quel punto, una volta disegnata la possibilità di avere concreta realizzazione dell’idea, sarà necessario prepararne il Go to Market. Definito il Go to Market si potranno allora intraprendere le azioni di brand awareness previste e, infine, si potrà partire con attività di ricerca attiva di nuovi clienti.
A seguire un breve post che racconta il nostro approccio a questo tema qui in Vehnta.
Fattibilità di un’idea di business profittevole
Nella letteratura economica, più nel dettaglio di strategia o marketing, esistono moltissimi esempi e spiegazioni teoriche che definiscono l’approccio alla fattibilità di un’idea di business. In Vehnta preferiamo affrontare questa disciplina partendo dal punto di vista del cliente, facendo quindi in modo di percepire le informazioni come se fossimo i destinatari dei messaggi nella loro più svariata forma.
A seguire quelle che, secondo noi di Vehnta, sono davvero le questioni fondamentali, quelle che possono cambiare le sorti della trattativa dal lato del potenziale cliente.
Come anticipato inizialmente queste questioni capaci di cambiare il gioco sono proprio le stesse facenti parte della sequenza di domande per definire l’idea di business: che noi dividiamo in emotive e razionali.
Aspetti emotivi nella definizione di un’idea di business profittevole
Simon Sinek, nel suo saggio Partire dal perché: come tutti i grandi leader sanno ispirare collaboratori e clienti, suggerisce che le aziende dovrebbero partire dal “Perché” esistono, dal “Perché” sono sul mercato e dal “Perché” producono i loro prodotti. Secondo il suo assioma le aziende dovrebbero imparare a comunicare iniziando dal “Perché”, passando poi al “Come” lo fanno, per poi chiudere con “Cosa” fanno. Sinek ha chiamato questo assioma il Golden Circle.
Nella maggior parte dei casi però le aziende comunicano con il processo inverso: si concentrano solamente sul “Cosa” fanno, qualche volta sul “Come” lo fanno e solo in rari casi sul “Perché” lo fanno.
Sinek sostiene che questo approccio sia sbagliato e potenzialmente dannoso per il business e, a sostegno della sua tesi, riporta un principio di biologia che sostiene che una certa sezione cervello sia composta da tre componenti principali che collimano perfettamente con le tre aree del Golden Circle. L’area più esterna, che corrisponde al “Cosa” collima con l’area della Neocortex, area della capacità di linguaggio responsabile dei pensieri analitici e razionali, mentre il “Come” e il “Perché” collimano con due aree più profonde del sistema limbico ma che sono la sede dei nostri sentimenti, tra cui fiducia e lealtà, delle decisioni istintive e del nostro comportamento, ma che non hanno capacità di linguaggio.
Questo significa che, quando comunichiamo dall’esterno all’interno del Golden Circle, quindi con la serie “Cosa” – “Come” – “Perché”, i target potrebbero razionalmente capire tutte le caratteristiche del prodotto offerto, anche le più complesse: però, nonostante tutto questo, non guideremmo il loro comportamento e quindi nemmeno il loro acquisto dato che saremmo andati ad agire sulla sezione del cervello che non governa le decisioni.
Invece, comunicando dall’interno all’esterno del Golden Circle, quindi con la serie “Perché” – “Come” – “Cosa”, parleremmo direttamente al cervello che controlla il comportamento, permettendo ai nostri target di razionalizzare successivamente durante il processo tutte le informazioni razionali che potremo dare. Comunicando in questo modo avremo un legame diretto con il processo decisionale e tutte le informazioni razionali saranno da argomento o supporto alla tesi iniziale.
Clicca qui per vedere il video dello speech di Simon Sinek al TED
Aspetti razionali nella definizione di un’idea di business profittevole
Mantenendo sempre la bussola orientata verso la profittabilità di un’idea di business è necessario definire, oltre agli aspetti emotivi, anche gli aspetti razionali che aiuteranno il potenziale cliente a razionalizzare la proposta. A seguire l’elenco degli aspetti più importanti e una loro breve spiegazione:
- Utilità
- Prezzo
- Profitto
- Adozione
Utilità
Innanzitutto il prodotto offerto dovrà essere utile per il cliente. Questo concetto, per quanto banale e scontato, alle volte tende ad essere dimenticato. Nella fase di prospecting delle opportunità, ovvero quella fase del funnel di vendita necessaria per verificare effettivamente se il lead generato è realmente un potenziale cliente, alcuni venditori si dimenticano infatti di valutare nel dettaglio questo aspetto.
Prezzo
Tornando ai fattori game-changer razionali che possono confermare la profittabilità di un’idea di business e far accendere una trattativa con un potenziale cliente certamente il prezzo, dopo l’utilità, assume la posizione di più alto rilievo. Come è ovvio il prezzo assume infatti un posto di rilievo tra le variabili razionali che impattano sulla decisione d’acquisto.
Profitto
Strettamente collegato al concetto di prezzo c’è il concetto di profitto. Il profitto però è da intendersi non solo come il guadagno dell’azienda venditrice, ma anche come possibilità di marginalità per un’azienda acquisitrice coinvolta in un processo di fornitura o subfornitura. Proponiamo quindi un approccio al profitto che, collegato al prezzo, possa essere davvero win-win per entrambe le parti in gioco: con rispettivo vantaggio nelle relazioni tra di loro.
Adozione
Una volta brevemente definiti utilità, prezzo e profitto l’ultimo aspetto da considerare è l’adozione: ove, per adozione, si intende il processo di introduzione del prodotto acquistato nell’azienda acquirente. Il prodotto non dovrà infatti prevedere particolari difficoltà di ingresso o difficoltà di attuazione: non dovrà creare problemi all’azienda acquirente, se non le criticità strutturalmente legate a ogni novità e che saranno poi ripagate nel tempo grazie al miglioramento apportato.
Scegliere il giusto target
Come precedentemente definito l’utilità di un prodotto e le ragioni profonde dell’esistenza dell’azienda che lo produce sono per il potenziale acquirente i due aspetti chiave che definiscono un’idea di business profittevole. Una volta stabilita la fattibilità di un’idea sarà quindi necessario individuare un target e, successivamente, provare a contattarlo.
Come suggerisce il saggio La Strategia Oceano Blu (Blue Ocean Strategy) di W. Chan Kim e Renée Mauborgne bisognerebbe imparare a riflettere sul fatto che la creazione di valore commerciale non è basata solamente sulla competizione e quindi sullo scontro, ma può essere intesa anche come esplorazione.
Per generare valore commerciale, in termini di nuovi clienti e opportunità commerciali, è necessario quindi impostare una strategia di azione orientata ad attività di ricerca clienti promosse su due binari paralleli. Il primo binario corre all’interno delle acque di un Oceano Rosso, il settore di riferimento comune per quel determinato business e dove quindi c’è più concorrenza, il secondo binario invece è più tipico delle acque di un Oceano Blu, quindi di un mare inesplorato e con scarsa o assente concorrenza. Nell’Oceano Blu si percorreranno quindi le periferie dei settori, i loro limiti esterni, per cercare possibili clienti borderline tra i settori o anche oltre confine.
Per ricercare nuovi clienti in un Oceano Rosso bisognerà ripartire dai propri clienti o dai clienti dei propri competitor mentre, per cercare nuovi clienti in un Oceano Blu e iniziare nuove attività di lead generation, sarà necessario un deciso cambio di paradigma. Sarà necessario infatti de-segmentare la propria offerta invece di verticalizzarla: in questo modo saranno ottimizzate le necessità comuni piuttosto che le differenze.
Seguendo questa idea il passo successivo consigliato da noi di Vehnta sarà quello di rimodulare la propria offerta evidenziando le assonanze tra le esigenze dei possibili clienti, piuttosto che estremizzare le caratteristiche peculiari di ogni possibile target correndo il rischio di creare un’offerta adatta solo al singolo potenziale cliente e non al proprio mercato, oppure non adatta ai mercati vicini o ai mercati che travalicano i confini del settore di riferimento.
Il destinatario
Terminata la fase strategica, in cui si è definita la profittabilità dell’idea di business e i target destinatari, arriva poi il momento operativo del primo approccio di ricerca clienti. Noi di Vehnta definiamo il nostro approccio in base a tre variabili quali:
- Azienda
- Interlocutori
- Momento
Azienda
Come precedentemente esposto sarà necessario partire dal proprio Oceano Rosso o dai clienti dei propri competitor per una ricerca clienti che possa partire su basi conosciute ma, per generare più profitto, può essere utile anche esplorare nuovi campi di un Oceano Blu. A questo punto un prodotto potrebbe essere offerto a un’azienda totalmente sbagliata e lontana dal target di riferimento. Questo può accadere data la complessità dei servizi offerti, quindi a causa di un errore di valutazione, oppure in caso di tentativi su target borderline al cluster degli obiettivi già qualificati. Un’attività di ricerca clienti però non può non lavorare ai confini del limite settoriale dei propri clienti. Queste operazioni possono riuscire a trovare nuovi clienti B2B (magari all’estero), come possono anche non portare i risultati sperati: si sa però che audentes fortuna iuvat.
Interlocutori
Una volta definite le aziende da contattare è necessario passare alla definizione delle persone. Si tratta di un passaggio fondamentale perché, alle volte, potrebbe essere che il prodotto offerto sia percepito come inutile perché proposto alla persona sbagliata di un’organizzazione invece corretta. In un mondo ideale questa persona, nell’ottica di creare valore per la sua azienda, dovrebbe informare i colleghi dell’offerta ricevuta, ma difficilmente questo accade. Per questa ragione noi di Vehnta ci soffermiamo molto sull’analisi del sistema di acquisto del potenziale cliente: per garantire che il messaggio arrivi proprio al destinatario più qualificato per far accadere qualcosa di valore. Come si può osservare si è parlato di sistema di acquisto o di interlocutori e non di interlocutore al singolare: questo accade perché nelle modalità di scelta di approvvigionamento sono coinvolte più figure con differenti ruoli all’interno del processo. Talvolta queste figure possono essere rappresentate dalla stessa persona, ma questo non cambia l’approccio teorico e operativo al sistema. Solitamente però il sistema è appunto composto da più interlocutori.
Momento
Secondo i pilatri della vendita strategica anche il giusto interlocutore appartenente al sistema di acquisto di un’azienda in target potrebbe ritenere inutile il prodotto giusto per il suo business: semplicemente perché non si è trattato del momento giusto per l’offerta. Il sistema di acquisto individuato si scontra infatti con la variabile disponibilità ad effettuare cambiamenti allo status quo. In quest’ottica è fondamentale capire quindi la disposizione del cliente, sia dissimulata che palese: il compratore potrebbe essere infatti in uno stato di tranquillità, di miglioramento o di risoluzione di problematiche.
Sia la fase di miglioramento che quella di risoluzione problematiche sono momenti ideali in cui proporsi al possibile cliente, poiché in entrambi i casi l’azienda è orientata al cambiamento. Cambiano però, tra i due stati precedentemente esposti, le motivazioni profonde della scelta e quindi le relative tempistiche di risposta: per aumentare la possibilità di conversione diventa fondamentale capire se i compratori sono alla ricerca di un miglioramento, dove si avranno tempi più lenti, oppure se è alla ricerca di una soluzione ad una problematica, in cui le tappe saranno più serrate. Da evitare invece i compratori in fase tranquilla in quanto, considerato lo stato e le motivazioni al cambiamento, difficilmente vorranno chiudere un accordo e la trattativa diventerà quindi stagnante e logorante.
Definizione del target
Definita la profittabilità dell’idea di business, con i suoi aspetti razionali ed emotivi e scelto il target arriva il momento di definire il target: passare quindi dalle aziende alle persone.
Questo è un passaggio decisamente complicato e faticoso. Noi di Vehnta offriamo un servizio dedicato, che si occupa di mappare i possibili interlocutori delle aziende target per dare un volto alle aziende e portare la conversazione su un livello di interazione personale.
Per offrire questo servizio abbiamo disegnato e realizzato una piattaforma denominata VISIONSPHERE: pensata per velocizzare il processo di prospecting e per ingaggiare rapidamente i target giusti all’interno di possibili clienti. Partendo dalle aziende in target la piattaforma è infatti in grado di selezionare i giusti interlocutori e restituire in output nominativi ed email.
Contattare il target
Una volta definiti i target e gli interlocutori appartenenti ai due binari precedentemente definiti sarà necessario adottare una strategia di contatto. Il primo contatto con un potenziale cliente definisce la fattibilità di una trattativa e il tono di una conversazione: secondo noi di Vehnta, dopo le dovute analisi di prospecting, è quindi necessaria una fase di esplorazione massiva.
Se infatti, come precedentemente definito, l’idea è profittevole allora sarà solo una questione di ricerca giusti interlocutori e quindi, in termini di business, il tempo assume un valore fondamentale.
Il nostro approccio in Vehnta sarà così quello di velocizzare le operazioni con tecniche di marketing automation.
Speriamo che questo post, con tutti i limiti che la brevità impone, sia stato per te utile. Nel caso volessi approfondire ti invitiamo a compilare il form qui sotto per essere ricontattato.
