Per gli addetti del digital marketing il concetto di Search Intent dovrebbe essere una nozione basilare: per gli esperti di vendite forse però non è così.
In questo post andremo allora a definire l’importanza della Search Intent, a stabilire un modus operandi condivisibile e a capire come il reparto sales può essere davvero utile all’iniziativa.

I rapporti tra marketing e vendite dovrebbero infatti essere collaborativi: il marketing dovrebbe passare alle vendite lead qualificati, mentre le vendite dovrebbero restituire al marketing feedback che possano fornire insight utili per le campagne che seguiranno.

Per un ripasso, oppure per scoprire un nuovo concetto ancora non conosciuto, vorremmo velocemente partire dalla definizione di Search Intent.

 

Che cos’è la Search Intent?

Per Search Intent, alle volte chiamata anche Keyword Intent, si intende lo studio e l’analisi dell’obiettivo finale della persona che utilizza un motore di ricerca: si tratta quindi di individuare ciò che una persona si aspetta di ricevere come pagine dei risultati. Per procedere con un’attività simile bisognerà quindi studiare l’intento della ricerca e, contemporaneamente, anche le possibili query o keyword che questa persona potrà utilizzare per raggiungere il suo scopo.

Come sempre nel marketing le informazioni e la possibilità di intercettare anticipatamente un bisogno possono dare un decisivo vantaggio. Proprio per questo motivo capire l’intento di ricerca di un utente, prima ancora che questa persona faccia la ricerca, può permettere un approccio più preciso nella costruzione della relazione oppure, in casi differenti, può far cominciare una negoziazione da una posizione più favorevole rispetto a quella occupata dai competitor.

Si tratta in sintesi quindi di capire cosa la persona potrebbe ricercare: i suoi bisogni, i suoi problemi o i suoi obiettivi. Una delle basi del marketing.

 

Differenti search intent sui motori di ricerca

Per procedere con un’attività di Search Intent esistono molti strumenti online che si basano sullo storico delle ricerche passate e su algoritmi predittivi: si tratta di software che studiano l’andamento nel tempo e l’utilizzo di determinate query e quindi keyword e che possono anche fornire dati su futuri trend. Non è però questo l’argomento di questo post. Nel caso si volesse approfondire consigliamo un post sul tema su Search Engine Journal.

Vediamo invece ora come viene differenziata la Search Intent. Per tradizione ormai la Search Intent si divide in cluster di query: navigazionale, informazionale e transazionale.

 

Informazionale

Si tratta di ricerche che, come dice la parola stessa, implicano necessità di informazioni o bisogno di approfondire. Solitamente lo scopo non è semplicemente quello di raccogliere informazioni o approfondimenti: si potrebbe trattare infatti di un primo approccio a un acquisto o alla ricerca della risoluzione di un problema. Il compito del motore di ricerca in questo caso è quindi quello di aiutare nel percorso o ispirare.

 

Navigazionale

In questo caso si tratta invece di ricerche di utenti che vogliono andare su una pagina già conosciuta, come per esempio quella di un sito o brand che già hanno visitato. La persona che compie la ricerca in questo caso si aspetta quindi di trovare qualcosa che già ha in mente o che già conosce. Il compito del motore di ricerca è quindi quello di accompagnare.

 

Transazionale

Il terzo caso è invece quello di ricerche che dovranno aiutare l’utente a compiere un’azione definita: in altri termini una transazione. Potrebbe trattarsi di una transazione di un prodotto o di un servizio, oppure di una registrazione: certamente si tratta di un’azione precisa e definita. Il compito del motore di ricerca in questo caso è quello di agevolare la transazione.

 

E chi non ha nemmeno chiaro cosa sta cercando…

Esiste poi infine anche il caso di persone che in realtà non hanno ancora chiaro che cosa stanno cercando. In questo caso, strumenti come i suggestion tool, per fare l’esempio più conosciuto per esempio l’autocompilatore di Google, aiutano l’utente della sua ricerca: canalizzano le sue intenzioni e lo portano sulle risposte più plausibili per le informazioni disponibili. In questo ultimo caso il compito del motore di ricerca è invece quello di aiutare l’utente a trovare la sua strada.

 

Come iniziare un’attività di Search Intent?

Come anticipato è il bisogno da andare a ricercare. Il bisogno può definire la situazione del potenziale cliente: il suo stato e le sue intenzioni. Per approfondire questo punto in ottica di vendita strategica clicca qui Analisi dati e intuizione: come scegliere i potenziali clienti.

La Search Intent è quindi basilare perché risponde a un bisogno: risponde a un problema che deve essere risolto.

Come precedentemente esposto esistono molti strumenti online per l’attività di Search Intent. Noi di Vehnta, specializzati nella Lead Generation B2B, oltre all’apporto dei software, consigliamo anche di instaurare una stretta collaborazione tra marketing e vendite proprio in ottica raccolta delle possibili intenzioni di ricerca e selezione delle keyword che materializzano quelle intenzioni.

Utilizzando solo i software, infatti, si potrà procedere con analisi quantitative legate all’utilizzo massivo degli utenti. Non è detto però che altri utenti, magari cluster di nicchia più competenti e vicini alla transizione all’acquisto, non utilizzino termini più gergali o tecnicismi per le loro ricerche. In questo caso gli strumenti software di marketing non potranno essere di grande aiuto, ma invece l’esperienza sul territorio del sales potrebbe essere la giusta fonte di informazioni.

Modi di dire, espressioni squisitamente tecniche o gergali possono infatti fare la differenza. Si tratta di informazioni reperibili solo da chi batte il territorio, da chi è abituato a parlare tutti i giorni con i clienti e i prospect, solo da chi ha rapporti di business consolidati. In altre parole da un venditore.

 

Un’attività di Search Intent è quindi digital marketing?

Secondo quello che ci siamo detti precedentemente l’attività di Search Intent assume allora contorni che le fanno travalicare i confini del digital marketing. Certo, si tratta di una nozione che in questo particolare campo nasce nel digitale, ma è anche vero che cercare di parlare la lingua dei propri clienti o potenziali clienti è un aspetto che i migliori venditori praticano da secoli con successo.

Si tratta allora qui di unire il presente e futuro degli strumenti digitali con l’esperienza del reparto sales. Di ritrovare quella collaborazione che permette ad entrambi i reparti di centrare i propri obiettivi.

 

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