La comunicazione è fondamentale nella vita delle aziende per veicolare messaggi ai suoi stakeholder. Uno dei modi per comunicare è scrivere e oggi la scrittura sta assumendo sempre più una dimensione digitale. In questo post vogliamo dunque fornire degli utili spunti di riflessione per comprendere le logiche del Copywriting ed imparare ad utilizzarlo in modo efficace partendo dall’antica disciplina della retorica, passando poi per la teoria dell’argomentazione fino ad arrivare alla SEO On-Page.
Applicare le logiche dell’antica disciplina della retorica al Copywriting
Partiamo prima di tutto dalla comprensione del concetto di retorica, tradizionalmente intesa come l’arte del dire, del parlare e più specificamente del persuadere con le parole. La retorica può essere vista come un metodo di organizzazione del linguaggio che si basa su un criterio per cui ad una proposizione segue necessariamente una conclusione.
La scrittura di business, ossia la scrittura professionale, è così chiamata in quanto è un tipo di scrittura utilizzata per raggiungere degli obiettivi di business e solitamente uno degli obiettivi primari è cercare di convincere qualcuno a fare qualcosa. Quando questa attività viene fatta online prende il nome di Digital Business Writing o Copywriting.
Qual è dunque il legame tra retorica e Copywriting?
Consideriamo la definizione del filosofo e scrittore greco Platone “la retorica è artefice di persuasione, e tutta la sua attività e il suo scopo si riducono a questo” dove il concetto di persuasione è inteso come approvazione della tesi dell’oratore da parte di uno specifico uditorio. Se traduciamo questa visione filosofica in linguaggio di business possiamo paragonare la “tesi dell’oratore” all’offerta dell’azienda (prodotto/servizio), mentre lo “specifico uditorio” può essere rappresentato dal target di riferimento.
Mettendo quindi insieme queste due visioni possiamo comprendere l’utilità della retorica per il Copywriting o più in generale per la scrittura di business. Entrambe infatti ruotano intorno alla capacità persuasiva ossia l’arte di riuscire a modificare l’atteggiamento o il comportamento di una persona nei confronti di un’idea, una cosa, un’azione o un’altra persona attraverso uno scambio di messaggi.
Da un lato, la persuasione si basa su un fenomeno emotivo di assenso psicologico; per altro verso ha una base epistemologica che è la filosofia della scienza e afferisce quindi a concetti più razionali che muovono le azioni delle persone. La scrittura di business quindi deve riuscire a coinvolgere e colpire il lato emotivo delle persone, portarle ad immedesimarsi nella storia narrata (principio alla base dello storytelling). La scrittura di business deve quindi spingersi oltre: deve essere in grado di indurre l’interlocutore all’azione. È proprio qui che entra in gioco l’utilità della retorica per il Digital Business Writing.
Il sistema della retorica: dall’epoca classica al digitale
La retorica, sin dalla sua nascita, ha cercato di classificare e organizzare gli elementi che costituiscono “l’arte della persuasione” in un sistema. Una tra le più importanti opere sull’argomento è la Retorica di Aristotele, che fu ripresa poi da Cicerone e Quintiliano. Il lavoro congiunto di questi studiosi e filosofi ha portato all’individuazione di 5 fasi principali che costituiscono il sistema della retorica e che rimangono dei validi step fondamentali ancora oggi tanto che possiamo rivederli in ottica digitale e applicarli dunque anche al Copywriting:
- Inventio: fase di partenza volta alla ricerca di idee e di argomenti a sostegno della propria tesi. In questa fase occorre dunque individuare i possibili mezzi di persuasione utili a strutturare il discorso in modo da aumentare le probabilità di raggiungere il proprio obiettivo (far compiere l’azione desiderata al nostro interlocutore). Sotto la lente digitale questo significa trovare i giusti “oggetti digitali” (testo, immagini, suoni, animazioni, link ecc) idonei a comunicare il proprio messaggio in modo convincente
- Dispositio: fase volta a organizzare in modo strategico, logico ed efficacie gli argomenti nel discorso. Una volta individuato cosa dire occorre definire come dirlo e in che ordine. Lo stesso vale nel mondo digitale: una volta individuati gli “oggetti digitali” che si vogliono utilizzare per comunicare occorre organizzarli in maniera efficace all’interno degli spazi digitali (es. come integrare efficacemente testo e immagini, come limitare l’interferenza di informazioni non pertinenti come pubblicità o messaggi di errore e ragionare in generale sulla user experience)
- Elocutio: fase volta alla scelta di un lessico appropriato, accattivante e ricco di artifici retorici. Parte fondamentale anche nel mondo digitale, resa ancora più facile da tutti i progressi fatti in ambito tecnologico che ci permettono di avere a disposizione numerose possibilità per rendere maggiormente attraente un contenuto (foto, video, realtà aumentata ecc.)
- Memoria: fase volta a memorizzare il discorso definito nelle fasi precedenti. Nel mondo digitale questo significa capire come conservare “in digitale” la propria conoscenza e richiamarla nel momento di utilità. Un esempio può essere la memorizzazione dei file oppure, in maniera più strutturata, gli indici dei motori di ricerca come per esempio Google con il suo Google Search
- Actio o pronunciatio: è la fase della “performance” in cui si espone il discorso modulandolo in modo strategico. Nel mondo digitale ciò significa utilizzare strumenti e canali digitali in modo da rendere più efficacie la performance comunicativa, individuando strategie e azioni che permettano al contenuto di raggiungere e ingaggiare il massimo numero di utenti possibile
Come riportano gli autori Andrea Granelli e Flavia Trupia nel libro “Retorica e business: intuire, ragionare, sedurre nell’era del digitale” l’arte del dire è prima di tutto l’arte di ragionare e la retorica è la più importante e potente tecnologia della mente.
Funzioni e principi per un Copywriting persuasivo
Una volta chiariti questi concetti di base passiamo quindi a dare degli spunti più pratici per il Copywriting. Anche in questo caso ci viene in aiuto Cicerone che nell’Orator ha indicato le funzioni preliminari di un discorso:
- informare e convincere
- catturare l’attenzione
- spingere all’azione
A questi concetti si affiancano quelli di Olivier Reboul che in tre princìpi fondamentali riassume le regole che ogni oratore dovrebbe seguire per essere persuasivo:
- Principio di non parafrasi: un discorso efficace non deve essere parafrasabile. Un buon esempio è la celebre frase “I have a dream” pronunciata da Martin Luther King
- Principio di chiusura: impossibilità (o quasi) per un avversario di ribattere a quanto detto. In questo caso un buon esempio è rappresentato dalle formule come gli slogan pubblicitari
- Principio di trasferimento: capacità di radicare un’opinione nella mente di molte persone. Un ottimo caso sono alcuni slogan politici della storia
Vediamo quindi come principi elaborati molti secoli fa sono rimasti nel corso del tempo validi pilastri alla base dell’arte della comunicazione e persuasione e continuano anche ad esserlo anche nell’era digitale. L’uso consapevole del linguaggio e dell’arte di comunicare e argomentare rappresentano anche nel Copywriting un elemento chiave per catturare l’attenzione, per coinvolgere ed emozionare, riuscire a districarsi in situazioni complesse, fino a riuscire a essere influenti e convincenti e spingere all’azione.
Teoria dell’argomentazione e Copywriting
La retorica si basa sulla capacità di analisi dei problemi e su tecniche di svolgimento della disputa filosofica in cui la strategia argomentativa è decisiva. Da qui l’importanza dell’organizzazione della struttura del discorso, le parti che lo compongono e l’ordine in cui si presentano i fatti e le idee. La retorica classica ha identificato uno schema di base, poi evoluto in secoli di argomentazione, che si è strutturato in quattro parti utili per definire i discorsi e aumentarne l’efficacia:
- Esordio: per attrarre l’attenzione dell’interlocutore
- Narrazione e esposizione dei fatti: per ingaggiare l’interlocutore, il racconto coinvolge
- Argomentazione: per dimostrare le prove a sostegno della tesi e confutare gli argomenti avversari
- Epilogo: per concludere e trarre le fila del discorso, in modo da sviluppare pathos
A dimostrazione che partire da una buona struttura del discorso, costituita da i giusti step ed elementi può essere un utile punto di partenza per fare un discorso efficacie, si può prendere come esempio il video di Will Stephen che, in un Tedx Talk, mostra con grande ironia le fondamenta e le impalcature di un discorso argomentativo. Guarda qui il video.
I Ted Talks rappresentano infatti un format basato sull’unione delle tecniche tradizionali del discorso con i concetti filosofici e attuali di retorica per il digitale. Costituiscono dunque degli ottimi spunti di riflessione per ottimizzare la propria strategia di Copywriting.
Dalla retorica alla SEO On Page per un Copywriting di successo
Una volta compreso il legame tra retorica e Copywriting e colto le basi che essa fornisce per comunicare bene in modo da raggiungere i propri obiettivi, occorre infine considerare che nel mondo del Copywriting diventa fondamentale considerare anche le logiche della SEO on Page.
Prima di tutto occorre dunque entrare nell’ottica che in questo contesto l’interlocutore è duplice: l’utente e Google. Nel mondo digitale infatti Google riveste spesso il ruolo di interfaccia tra azienda e utente, prima di conquistare l’attenzione dell’utente bisogna dunque essere in grado di conquistare l’attenzione di Google, occorre essere in grado di esprimersi in un linguaggio chiaro ed efficacie sia per l’utente che per le logiche di Google.
La SEO on page consiste infatti nell’ottimizzazione degli elementi contenuti all’interno di una pagina web in ottica di migliorarne il posizionamento sui motori di ricerca essere quindi raggiungibili dagli utenti nel momento in cui manifestano in modo esplicito un loro problema o bisogno specifico. Farsi trovare nel momento del bisogno permette alle aziende di aumentare la probabilità di conversione.
Come combinare dunque le tecniche di Copywriting con le logiche della SEO?
Sulla base della piramide dei bisogni di Maslow, Rand Fishkin, uno dei maggiori esperti SEO al mondo, ha ideato la “Mozlow’s hierarchy of SEO needs” che individua gli step principali per una SEO di successo:
- Accessibilità della pagina web per i motori di ricerca: le fondamenta di una buona SEO si costruiscono assicurando l’accessibilità del crawl in modo tale da permettere ai motori di ricerca di leggere il sito web. Per essere trovati dagli utenti prima di tutto bisogna essere riconosciuti dai motori di ricerca.
- Contenuti utili e convincenti: inserimento nel proprio sito web di contenuti pertinenti e in grado di rispondere alla domanda dell’utente
- Ottimizzazione delle parole chiavi: per posizionarsi sui motori di ricerca a indirizzare le ricerche verso il proprio sito. Per questo una volta individuati dei contenuti utili occorre ottimizzarli inserendo e utilizzando parole chiave in grado di far atterrare gli utenti sul proprio sito.
- Ottima User Experience: senza un sito facilmente navigabile, con una buona velocità di caricamento e un’interfaccia facile da usare gli utenti non sarebbero indotti a continuare a navigare sul sito o a ritornarci.
- Contenuti condivisibili: per amplificare la diffusione del proprio sito web gratuitamente con citazioni e link.
- Titolo, URL e descrizione: devono essere ben strutturati per attirare un alto CTR nelle classifiche
- Schema mark-up/Snippet: è una codifica utile per cercare di apparire in alto nelle classifiche dei motori di ricerca.
Questa piramide può quindi aiutare chi, una volta composto un testo di business argomentativo seguendo i dettami della retorica, volesse in seguito intercettare un pubblico o dei potenziali clienti tramite i motori di ricerca. Google in particolare.
Nel dettaglio il punto 3, il punto 6 e il punto 7 sono fondamentale per una SEO On Page performante, all’interno di un sistema SEO costruito seguendo i consigli di Fishkin.
In conclusione…
Da sempre si scrive per i lettori. Nel mondo digitale si scrive per i lettori e per i motori: ma il punto centrale del focus deve essere la persona. Informare e persuadere sono strumenti di business, che si materializzano nelle tecniche di Copywriting discusse precedentemente.
E tu cosa ne pensi? Vuoi migliorare le tue tecniche di Copywriting e SEO per essere persuasivo e farti trovare dagli utenti nei motori di ricerca? Scrivici nel form qui sotto e raccontaci le tue esigenze.
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