Il ruolo della conversazione nella vendita strategica

Nel post seguente andremo a definire che cos’è una euristica, che cos’è una conversazione e perché i mercati sono conversazioni, che cosa è necessario definire per conversare con la persona giusta e quali sono gli elementi cardine della vendita strategica da impostare quando ci si trova davanti a una azienda potenziale cliente.

Iniziamo con una breve definizione: che cos’è un’euristica?

 

Che cos’è un’euristica?

 

Secondo Wikipedia un’euristica è un approccio alla risoluzione dei problemi che si affida all’intuito, che si muove allo stato temporaneo delle circostanze non seguendo un percorso chiaro e definito. Si tratta quindi di un percorso progressivo che, passo dopo passo, aiuta nel generare nuova conoscenza o soluzioni. Aiuta a cercare qualcosa. Un processo euristico quindi non ha una strada definita, ma è proprio durante la strada che genera nuova strada: come un processo di esplorazione. Si entra per esempio in una foresta, si muovono i primi passi e poi, con cautela, si sceglie la strada da percorrere: si crea una strada da percorrere. Una strada che può cambiare, che può essere ripercorsa a ritroso, oppure che può continuare fino a una meta. Quando una meta esiste.

 

Le conversazioni come processo di esplorazione

 

Alle volte le conversazioni sono proprio come vere e proprie esplorazioni. Proprio come le esplorazioni, infatti, anche alcune conversazioni hanno un inizio, ciò che può essere definito un primo passo, per poi procedere cercando una propria strada verso una meta. Che alle volte esiste e alle volte invece non esiste. Sono tantissime le conversazioni che ogni giorno, ogni ora e ogni minuto possono essere paragonate al processo euristico: soprattutto le conversazioni di affari nel B2B. Soprattutto le prime conversazioni con dei potenziali clienti in un’attività di new business nel B2B. Per questa ragione la vendita strategica suggerisce dei criteri e dei metodi per gestire al meglio queste conversazioni: per trovare la giusta modalità per disegnare una strada che possa permettere di migliorare le performance di vendita.

 

Le conversazioni nell’attività di new business

 

Come precedentemente descritto alcune conversazioni sono un processo euristico: una esplorazione. In una conversazione di new business, sviluppata plausibilmente da un venditore e una o più persone per il sistema di acquisto della parte acquirente, si parte spesso da un tema preparato dal venditore, che potrebbe essere in termini proattivi o reattivi a una richieste ricevuto dalla parte acquirente, per poi andare alla deriva nel grande mare degli argomenti sempre più diversi. Si parte infatti da un tema ma poi, durante la conversazione, si passa da un argomento all’altro andando anche in territori alle volte poco esplorati: è capitato a tutti. E capita a tutti costantemente. Una conversazione di questo genere quando inizia difficilmente sai dove ti porterà.

 

 

 

 

Come guidare una conversazione grazie alla vendita strategica

 

Tra i dettami delle vendita strategica ci sono dei suggerimenti tali da aiutare nella costruzione di una conversazione. In questo articolo vorremmo soffermarci sui seguenti:

• Lo stato di partenza
• Il potere delle domande
• Crossing the Chasm
• In quale fase si trova l’interlocutore

 

Lo stato di partenza: la base della vendita strategica

 

Come primo suggerimento, in prima battuta all’inizio di una conversazione, è decisivo cercare di intuire in che condizione si trova il nostro interlocutore. La vendita strategica definire tre possibili stati di partenza:

• Il nostro interlocutore vuole ottenere qualcosa
• Il nostro interlocutore vuole migliorare qualcosa
• Il nostro interlocutore vuole evitare qualcosa

In base alla definizione di questo stato di partenza la conversazione potrà tracciare strade differenti. Sarà differente l’approccio di vendita e, qualora si fosse in presenza di un sistema di acquisti complesso, si potrebbe intuire il processo di l’adozione di criteri dei potenziali acquirenti.

In aggiunta, sempre in termini di stato di partenza, è interessante sottolineare come esistono 3 condizioni per cui un acquirente potrebbe essere più propenso all’acquisto. Queste condizioni sono tutte parallelamente necessarie:

• Presenza di un problema da risolvere
• Presenza di un budget
• La persona con cui parlo dev’essere del sistema decisionale

In assenza di una o più di queste condizioni sarà difficile chiudere l’affare.

 

Il potere delle domande

 

Una conversazione, soprattutto una negoziazione commerciale, è definita dalla parole e da tanti aspetti di comunicazione non verbale. Focalizzando l’attenzione di questo post su temi inerenti alla comunicazione verbale, un modo efficace di costruire una conversazione e una strada per questa conversazione è certamente quello di orientare la conversazione tramite le domande. Domandare e ascoltare sono così i primi passi per fare nascere un’idea nel proprio interlocutore: per creare una strada che definisca la conversazione. Per approfondire questa tematica relativa alle domande qui un articolo del blog per andare più a fondo: Tecniche e strategie di negoziazione commerciale: il potere delle domande

 

Crossing the Chasm

 

Secondo i dettami della vendita strategica in una conversazione di business è sempre importante tenere in considerazione che in caso di potenziale acquisizione di un prodotto o servizio da parte dei potenziali compratori il venditore sarà sempre in una posizione asimmetrica in termini di informazioni. Il veditore conosce il prodotto o servizio che sta proponendo: l’acquisitore potrebbe conoscere prodotti o servizi similari, oppure invece non conoscere affatto il prodotto o servizio proposto. Per questa ragione l’acquisitore è in un processo di adozione: di un prodotto o anche solamente di informazioni. Per aiutare a comprendere le dinamiche di questo processo è utile il pensiero espresso da Geoffrey A. Moore nel suo libro Crossing the Chasm. Moore sostiene infatti che qualunque prodotto venga adottato dovrà percorrere un processo per passare dai primi utilizzatori a diventare mass market. Moore sostiene poi che ogni prodotto dovrà passare una fase più delicata, specialmente se si tratta di un innovazione, chiamata “Chasm”: ovvero un baratro. Il momento in cui il prodotto potrebbe perdere la sua chance di successo. L’obiettivo in una conversazione, come se fosse un prodotto di innovazione, anche se con un solo interlocutore, è capire in quale fase di adozione si trova l’acquisitore.

 

Prima di entrare nel dettaglio un passo indietro per presentare gli attori in causa:

1. Innovators: gli innovatori sono clienti disposti a correre dei rischi con i nuovi prodotti. Cercano l’innovazione e sono i primi ad acquistare un nuovo prodotto
2. Early Adopters: si riferisce a individui o aziende che utilizzano un nuovo prodotto, innovazione o tecnologia prima di altri. I primi utenti possono pagare di più per il prodotto rispetto agli utenti successivi, ma accettano il costo più elevato per migliorare l’efficienza, ridurre i costi e aumentare la propria quota di mercato
3. Early Majority: la maggioranza anticipata sono i clienti che acquistano nuova tecnologia dopo gli innovatori e i primi utenti ne hanno dimostrato i vantaggi
4. Late Majority: la maggioranza tardiva è il penultimo segmento di clienti ad adottare una tecnologia innovativa. La tarda maggioranza è in genere più anziana, meno benestante e istruita rispetto ai primi segmenti nel ciclo di vita dell’adozione della tecnologia
5. Laggards: I ritardatari sono consumatori che evitano il cambiamento e non adottano nuove tecnologie fino a quando tutte le alternative tradizionali non saranno più disponibili. Il gruppo si occupa principalmente di affidabilità, basso costo e facile da usare

 

Una volta definiti gli attori in causa Il processo di adozione nel tempo è tipicamente illustrato come una distribuzione “curva a campana”.

Come si può osservate quindi il processo è lineare nella sua crescita e nella sua decrescita, solo la fase di “Chasm” interrompe questa armonia.

Per questa ragione conoscere in quale fase di adozione si trova il proprio interlocutore può dare un vantaggio in una conversazione, aiutando a disporre al meglio lo scambio di informazioni e aiutando il venditore nella scelta delle informazioni da condividere.

 

In quale fase si trova l’interlocutore: cosa pensa il mercato e come sceglie?

 

Nel paragrafo precedente si è definito come funziona il processo di adozione all’interno dei processi di vendita strategica e quali sono le sue fasi. In questo paragrafo, invece, si tratterà della fasi delle scelta. Un veditore dovrà quindi definire in quale fase di adozione si trova un acquirente e anche in quale fase di scelta. Innanzitutto cerchiamo di definire le fasi:

• Fase cognitiva: dove si raccolgono informazioni anche in ordine sparso ma non si è ancora sviluppata un’idea precisa di ciò che di vuole fare con la propria innovazione,
• Fase divergente: si incomincia a raccogliere informazioni su diverse soluzioni per la propria innovazione,
• Fase convergente: si può decidere razionalmente la soluzione più rispondente al problema o a quello che si vuole ottenere.

Considerato questi aspetti è quindi fondamentale per un venditore conoscere lo stato dell’acquirente: per veicolare la conversazione e trarre vantaggio dalle informazioni.

 

In conclusione

 

Come definito nel 1999 da David Weinberger nel Cluetrain manifesto “I mercati sono conversazioni” ma, come precedentemente esposto, le conversazioni di new business, soprattutto nel B2B, sono delle euristiche. Il precedente post ha quindi come obiettivo quello di aiutare nella definizione di un percorso: di una strada all’interno della foresta.

La vendita strategica sta quindi nell’analizzare come la propria proposta intercetti i criteri di valutazione, la fase e le aspettative di un potenziale cliente, configurandole in un time frame utile per continuare a conversare.