Una negoziazione commerciale racchiude al suo interno elementi differenti: fatti di comunicazione diretta e indiretta, di comunicazione non verbale, di numeri, di obiettivi, di relazioni, di rapporti di forza e di tempi. Si tratta infatti di un insieme eterogeneo di esperienza e preparazione che coinvolge tutti i temi precedentemente elencati.
Affrontare tutti questi temi in un solo post non sarebbe una scelta opportuna a causa delle tante variabili presenti nel sistema. Per questo motivo in questo post ci concentreremo solo su un aspetto della comunicazione verbale della negoziazione commerciale: in particolare il focus del post sarà sul ruolo delle domande.
Il ruolo delle domande nella negoziazione commerciale
Un interessante studio datato giugno 2017 della società Gong.io rivela come i venditori B2B più performanti siano quelli capaci di porre un alto numero di domande durante la fase iniziale della negoziazione commerciale. Un venditore capace sceglie infatti di fare molte più domande rispetto a un venditore mediocre: conosce bene il valore dell’ascolto, gli insight che può raccogliere e appigli comunicativi che il target potrebbe dare durante le loro prime conversazioni.
Lo studio della società Gong.io non solo conferma questa verità ma, dopo aver analizzato oltre 500.000 conversazioni orientate alle vendita nel B2B, definisce il numero ottimale di domande da porre durante una prima call. Secondo Gong.io il numero ottimale è tra le 11 e le 14 domande. Qui l’articolo completo per poter visualizzare tutti i dati: 4 Tips For Nailing Your Sales Discovery Calls.
11-14 domande è certamente un numero che può essere messo in discussione ma, considerando l’esperienza quotidiana di ogni venditore, come da altre analisi su questo stesso tema, è indubbio che il ruolo delle domande nella negoziazione commerciale sia di primissimo piano.
Prima però di ragionare più nel profondo su come le domande possano aiutare in una conversazione è necessario un piccolo passo indietro per definire alcuni aspetti che caratterizzano le domande e le loro interazioni in una call o in una incontro.
I differenti generi di domande
Nell’interessante articolo The Surprising Power of Questions apparso su HBR sono presentati quattro diversi generi di domanda. A seguire la loro descrizione:
- Domande introduttive: si tratta di domande utili per iniziare la conversazione, che creano le condizioni per uno scambio di informazioni agevolando la relazione tra gli interlocutori. Un esempio può essere il comune “Come stai?”
- Domande speculari: sono domande che riprendono la precedente richiesta. Si possono utilizzare per differenti obiettivi e permettono di stabilire una connessione equilibrata. Un esempio che possa seguire il precedente è “Sto bene. Tu come stai?”
- Domande a commutazione completa: si tratta di domande che hanno l’effetto di cambiare completamente l’argomento della conversazione. Possono rendere un discorso più profondo o più leggero e hanno la caratteristica di far cambiare passo e velocità allo scambio. Un esempio, a livello commerciale, potrebbe essere “Il nostro fornitore ha problemi con i tempi delle consegne”. “Invece il vostro livello di scarti è sotto controllo?”. In questo caso la domanda pone l’accento su quella che potrebbe essere, oppure non potrebbe essere, tra le cause dei ritardi del fornitore. In questo caso il venditore avrà raccolto un’importante informazione.
- Domande di follow-up: sono quelle domande che, preso come riferimento un argomento, richiedono maggiori informazioni sul tema. Si tratta di domande che segnalano l’ascolto attivo e possono nascere all’interno della discussione: senza quasi nessuna preparazione preliminare. Si tratta di uno strumento potente in una negoziazione commerciale, che permettere di accelerare raccogliendo informazioni per andare in profondità nei processi o nei temi, lasciando però ad entrambi gli interlocutori il proprio spazio di manovra comunicativo in altre fasi della discussione. Un esempio potrebbe essere “Il nostro livello di scarti è certamente un valore medio per il settore”. “E di che percentuale stiamo parlando”? Come nel primo caso questa informazione agevolerebbe molto il venditore nel preparare la sua offerta per una soluzione al problema.
Domande aperte o chiuse. E in che ordine?
Una volte definiti i generi di domande è interessante approfondire l’impatto di domande aperte o chiuse, come è altresì interessante il loro ordine cronologico in termini di profondità.
Per quanto riguarda le domande aperte o chiuse è necessario studiare al meglio il proprio interlocutore: alcune persone, infatti, potrebbero sentirsi minacciate da domande aperte mentre altre, invece, potrebbero limitare il loro contributo se gli fossero rivolte solo domande chiuse. Si tratta quindi di capire bene chi si ha di fronte e il suo stato d’animo. Troppe volte le domande chiuse, in una negoziazione commerciale, sono state reputate domande rischiose, perché possono restringere il campo a un “sì” o a un “no”, ma è certamente vero che dopo una fase iniziale di domande aperte può essere necessario puntualizzare alcuni aspetti. Per capire davvero i bisogni dell’interlocutore o per evitare di perdere tempo ed energie in una trattativa infruttuosa.
Relativamente invece all’ordine delle domande potrebbe essere utile partire con domande più precise e puntuali per, dopo un piccolo shock iniziale, aprire la strada a una conversazione più sincera: passando quindi da una prima domanda più profonda a domande più leggere. Ci sono casi invece in cui, data la natura dell’interlocutore, è necessario partire con domande più leggere per poi procedere passo dopo passo con domande più profonde. Entrambe le tattiche possono essere usate alternativamente in base a contesto e interlocutore: è certamente vero che un shock iniziale può cambiare velocemente le sorti di una relazione mentre, una crescita graduale, può invece aiutare nella costruzione di una relazione già partita con il giusto passo.
Qual è l’atteggiamento corretto per porre le domande in una negoziazione commerciale
Come è ormai ovvio la comunicazione si distingue in comunicazione verbale e comunicazione non verbale. Questo è certamente valido anche per le domande e quindi l’atteggiamento con cui porre le domande risulta una chiave importante tra le variabili di una negoziazione.
Normalmente si è abituati a pensare che, in generale durante una contrattazione, un approccio più amichevole sia da preferire ma invece, secondo un articolo apparso su HBR dal titolo Being Nice in a Negotiation Can Backfire, si tratta di un assunto non sempre vero. Quando infatti si sta gestendo una negoziazione commerciale orientata a un valore singolo, magari un singolo prodotto che inizia e chiude la relazione tra le controparti, che quindi non implica necessariamente uno sviluppo o una relazione in futuro, sembrerebbe più performante un approccio più deciso.
Si tratta di un’idea interessante in cui si deve privilegiare la relazione in alcune situazioni, mentre in altre si deve privilegiare il risultato puntuale.
Immaginando che questo sia valido anche per le domande il venditore capace dovrà cambiare il suo approccio in base a interlocutore e contesto, ma anche tenendo conto della variabile oggetto dello studio precedentemente citato. Le domande dovranno essere poste in maniera più decisa se si punta tutto sulla soddisfazione di corto raggio mentre, per la costruzione di un a relazione di raggio più ampio, sarà necessario essere più amichevoli.
Il silenzio e le domande
Una volta definite le caratteristiche principali delle domande crediamo che sia utile soffermarci sulla parte dell’ascolto in relazione alle domande poste. Si dice che Leonardo da Vinci abbia detto che “Saper ascoltare significa possedere, oltre al proprio, il cervello degli altri”. Crediamo che, anche in una negoziazione commerciale, questo possa fare la differenza.
Fare domande, soprattutto in una prima call, come certamente anche in un primo incontro, permette infatti oltre a raccogliere informazioni anche di iniziare a ragionare insieme sui bisogni o sulle criticità. Pensate infatti a un discorso fatto solo di affermazioni: senza domande si avrebbe una conversazione bloccata. Come due pulpiti uno di fronte all’altro che si fanno eco con le loro differenze. Ci sarebbe certo uno scambio di messaggi, ma non si creerebbero i giusti ponti che agevolano una relazione.
Il silenzio diventa così l’attività che deve necessariamente seguire una domanda. Il silenzio è anche uno strumento che permette all’interlocutore di prendersi i suoi tempi e, in alcune occasioni, può essere anche utilizzato dal venditore come stimolo o trigger per riaccendere una conversazione. Alle volte, infatti, le persone per rompere il silenzio o l’imbarazzo si sentono in dovere di parlare: questo può aiutare nel riattivare una comunicazioni che si stava spegnendo, oppure a trovare un altro punto di vista per continuare la raccolta delle informazioni.
Il silenzio alternato alle domande diventa così un’arma nelle mani del venditore capace: sia in termini di ascolto e quindi raccolta informazioni, che come strumento capace di riattivare una conversazione.
Meeting one-to-one o di gruppo
Come è facile immaginare ogni conversazione cambia in base al contesto: anche l’impatto delle domande, se poste in un meeting oppure in una call, sia singola che di gruppo, segue ovviamente questa regola.
La disponibilità alla conversazione, quindi anche alle domande e soprattutto alle risposte, è infatti influenzata da diversi fattori, tra i più rilevanti elenchiamo le personalità all’interno del gruppo, le relazioni tra i partecipanti e il gruppo inteso come elemento singolo che possiede una storia e un’esperienza come entità.
Le personalità all’interno del gruppo possono modificare infatti l’impatto e la disponibilità alle domande. Basta infatti solo una persona differente dalla media delle personalità di un gruppo per creare dissonanza e, alle volte, bloccare tutto il gruppo. Immaginate infatti un gruppo di persone con personalità aperta che, trovandosi in un meeting con una persona più chiusa, dovessero dire apertamente quello che pensano. La paura delle conseguenze, soprattutto se la persona più chiusa ha in quel contesto più potere, potrebbe bloccare l’intero gruppo.
Anche le relazioni tra i partecipanti possono inibire la conversazione: non è infatti poco comune trovarsi a un meeting con persone che hanno relazioni, ruoli e rapporti gerarchici differenti. Pensate a come tutto questo possa limitare i partecipanti alla riunione o alla call nelle loro risposte alla domande.
Infine anche il gruppo inteso come elemento singolo può fare la differenza. La libertà di conversazione e la veridicità o profondità delle risposte sarà infatti differente se il gruppo si trova a un primo incontro o dopo anni di collaborazione.
Dalle domande all’idea
Ora che sono stati definiti gli aspetti principali che caratterizzano le domande in una call o in un incontro è necessario un veloce viaggio nel passato fino ai tempi dell’Antica Grecia. Questo viaggio può infatti suggerire un valido alleato nel miglioramento della performance di una negoziazione commerciale. Il piccolo passo nel passato si chiama Dialogo Socratico.
Il Dialogo Socratico è un metodo dialettico utile per raccogliere informazioni e far sviluppare, tramite domande, un pensiero a un interlocutore. Si tratta di un’impostazione della conversazione che prevede un serie di domande da parte di un interlocutore mentre, l’altra parte in causa, cerca delle risposte seguentemente più profonde oppure dissonanti, come per cambiare discorso, o ancora risponde con altre domande che riattivano o cambiano la conversazione.
A seguire un esempio di Dialogo Socratico applicato alla negoziazione commerciale B2B. Saranno messe in pratica le teorie precedentemente esposte in una immaginaria conversazione tra un acquisitore (A) e un commerciale (B). Ovviamente nella realtà non sarà così semplice. Questo esempio è però adatto per mostrare le potenzialità delle domande in una negoziazione commerciale.
A: “Ciao”
B: “Ciao, come stai?”
A: “Sto bene. Grazie. Tu come stai?”
B: “Bene. Ricordi la email che ti ho mandato?”
A: “Sì, certo. Sai che abbiamo delle criticità da gestire. Il nostro fornitore ha problemi con i tempi delle consegne”
B: “Invece il vostro livello di scarti è sotto controllo?”
A: “Il nostro livello di scarti è certamente un valore medio per il settore”
B: “E di che percentuale stiamo parlando?”
A: “Di un 3,6%”
B: “Questa cosa vi soddisfa?”
A: “No”
B: “Quindi pensi che potremmo esservi utili con le nostre macchine?”
A: “Credo che la vostre tecnologia possa essere una delle soluzioni che potremmo mettere in campo per migliorare le performance”
B: “Capisco. Possiamo offrire soluzioni molto avanzate. Pensavi a qualcosa in particolare?”
A: “La vostra nuova macchina per il controllo”
B: “Certo. Intendi la M1 o la M2?”
A: “Sono indeciso. In generale poi mi spaventa il prezzo”
B: [SILENZIO]
A: “Certamente è vero che anche solo diminuendo gli scarti reperiremmo risorse che andrebbero a coprire in pochi mesi il costo di una macchina avanzata”
B: “Sono d’accordo. Vuoi fare qualche calcolo per capire in quanto tempo l’investimento sarà ripagato?”
A: “Ok”
In conclusione: le domande in una negoziazione commerciale
Certamente in una negoziazione commerciale non è cauto incalzare il proprio interlocutore con domande a raffica. Il venditore capace sa però alternare le domande, al silenzio e ai messaggi che vuole recapitare. Il coinvolgimento e il rispetto delle parti sono valori fondamentali in una conversazione equilibrata: in una ricerca di consenso è quindi necessaria una capacità di cambiamento di ritmo e di stile che può essere allenata.
Domandare e ascoltare sono così i primi passi per fare nascere un’idea nel proprio interlocutore. Solo discutendo e raccogliendo informazioni si avranno infatti gli strumenti per agevolare la nascita di una relazione che nell’attività commerciale B2B è certamente tra le cose più importanti. Una volta nata la relazione si dovrà cercare di sviluppare insieme un’idea e poi, naturalmente, l’idea comune potrà diventare business comune.
Noi di Vehnta, specializzati in lead generation B2B e ricerca clienti, sappiamo bene che le negoziazioni sono un tema complesso. Per questa ragione cerchiamo di agevolare il lavoro dei nostri clienti selezionando, preparando e qualificando i loro prospect in modo che, una volta arrivati all’incontro, i commerciali dei nostri clienti debbano solo concentrarsi sulla chiusura della trattativa: domandando e ascoltando prima di tutto!
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