La lead generation rappresenta un pilastro fondamentale per qualsiasi azienda operante nel settore B2B. Tuttavia, la differenza tra una lead generation di successo e uno spreco di risorse economiche e temporali, risiede principalmente nella capacità di individuare e comprendere il reale bisogno dei potenziali clienti.
La conoscenza del bisogno espresso da un prospect è un’informazione fondamentale che permette di aumentare le percentuali di closing delle offerte. Analizzeremo di seguito come è possibile intercettare sul Web i bisogni espressi dei prospect per avviare comunicazioni commerciali di successo che portino ad un aumento delle vendite B2B.
Prima di tutto: quali metodi e canali esistono per fare lead generation nel B2B?
Esistono, almeno a grandi linee, due modi per fare Lead Generation. Quella in cui si conosce il bisogno di un’azienda e quella dove non si conosce. Iniziamo quindi la nostra analisi dal modo più diffuso, che in Vehnta non abbracciamo, cioè quello in cui non si conosce il bisogno dei prospect. Poi passeremo al nostro approccio in Vehnta: cioè la Lead Generation conoscendo il bisogno dei potenziali clienti.
Lead Generation senza conoscere il Bisogno
Se non si conosce il bisogno dei propri prospect vi sono 2 principali modi per fare Lead generation: online e offline, iniziamo da quello offline.
Lead Generation B2B Offline
La lead generation offline si può realizzare attraverso eventi come le fiere, dove le aziende partecipano affittando uno stand per incontrare potenziali clienti e raccogliere recapiti email a cui poi seguiranno dei follow-up per avviare una conversazione commerciale. Certamente la fiera è un’ottima attività tradizionale di conoscenza di potenziali clienti: ma si tratta di un’attività che presuppone investimenti importanti, sia in termini economici che di tempo.
Un’ulteriore pratica di lead generation offline è il networking, basata sulle relazioni interpersonali e il passaparola, ad esempio: un cliente fornisce un riferimento di un altro potenziale cliente interessato all’azienda. Anche in questo caso si tratta di una pratica funzionante e funzionale: che però difetta nel momento in cui si volesse avere una crescita importante o internazionale.
Lead Generation B2B Online
La lead generation B2B online, invece, si riferisce alle strategie e alle tattiche utilizzate dalle aziende per generare potenziali clienti, interessati ai propri prodotti o servizi, utilizzando principalmente piattaforme e strumenti online digitali.
Le strategie di lead generation B2B online possono includere una vasta gamma di attività, che possiamo suddividere in due macro categorie: inbound e outbound.
Lead generation inbound
Tra gli strumenti e metodi per la lead generazione inbound figura il content marketing, un’attività che spesso non comporta un costo diretto per l’azienda, ma invece un costo indiretto, e consiste nella creazione e condivisione di contenuti utili e informativi, come post sul blog, whitepaper, e-book, webinar, video e infografiche, per attirare e coinvolgere potenziali clienti interessati sul proprio sito.
I lettori, incuriositi dal contenuto, dovrebbero spendere del tempo leggendo ed informandosi sul sito dell’azienda, arrivando in alcuni casi anche a fornire spontaneamente i propri dati per essere ricontattati, tramite un form di contatto ad esempio.
Per massimizzare la percentuale di lead generation in rapporto alle visualizzazioni di pagina le aziende creano quindi dei contenuti di valore da fornire gratuitamente in cambio di un recapito email oppure telefonico; questi contenuti prendono il nome di lead magnet. Si tratta di una pratica molto valida ma che, in tantissimi settori del B2B, non attira i lead corretti. Un decision maker infatti difficilmente lascerà i suoi contatti.
Lead generation outbound
La lead generation outbound rappresenta un approccio proattivo adottato dalle aziende per ampliare la propria visibilità attraverso campagne pubblicitarie su motori di ricerca e social media. Questo metodo, spesso integrato con il content marketing, mira a massimizzare la visibilità e l’accessibilità da parte dell’azienda al proprio pubblico target. È importante sottolineare che l’efficacia di tali campagne può variare considerevolmente.
Ad esempio, molte aziende investono cifre significative in campagne di Paid Search, sperando di apparire tra i primi risultati di ricerca mediante un investimento finanziario. Tuttavia, spesso si trovano a fronteggiare costi molto alti, in termini di Cost per Click (CPC) o Cost per mille Impression (CPM) elevati, a causa della forte concorrenza nel settore.
Inoltre, nonostante queste campagne possano momentaneamente catturare l’interesse di un utente durante la navigazione online, non sono in grado di identificare se c’è un reale interesse o bisogno del prodotto da parte dell’utente, o se si tratta semplicemente di una curiosità temporanea.
Infatti, secondo la ricerca del Boston Consulting Group, le aziende sprecano oltre $2 trilioni ogni anno in pubblicità online, principalmente a causa della mancanza di un targeting efficace e della difficoltà nel misurare il ritorno sugli investimenti. Questo spreco economico è dovuto alla natura inefficace di molte campagne pubblicitarie online, che non riescono a garantire un’adeguata corrispondenza tra l’offerta dell’azienda e le reali esigenze dell’utente.
Inoltre, spesso gli utenti cliccano su annunci per errore, sono solo curiosi o stanno cercando informazioni diverse da quelle offerte dall’azienda, aumentando ulteriormente lo spreco di risorse.
Pertanto, sebbene la lead generation outbound possa essere un metodo proattivo per raggiungere un pubblico più ampio, è importante utilizzarla con attenzione e integrarla con strategie di targeting e analisi dei dati per massimizzare l’efficacia e ridurre il rischio di spreco economico.
Come abbiamo visto in tutti questi approcci, sia offline che online, inbound o outbound, si nota un costante sforzo da parte dell’azienda nel cercare di individuare un bisogno latente nei propri prospect. Tuttavia, con questa attività non possiamo confermare l’esistenza di un bisogno reale da parte del prospect, o almeno non è possibile farlo nel settore B2B con gli strumenti finora disponibili alle aziende.
Questa situazione porta quindi a grandi inefficienze, come abbiamo evidenziato nel corpo dell’articolo, poiché comporta un considerevole spreco di risorse, sia in termini di costi diretti, come partecipazioni a fiere e trasferte, sia in termini di costi indiretti come pubblicità online e content marketing.
Quindi, in che modo possiamo rendere più efficiente il processo di Lead Generation?
Lead Generation conoscendo il Bisogno
La chiave per ottimizzare il processo di lead generation e ottenere i migliori risultati commerciali risiede nel concentrarsi sulle aziende che mostrano un interesse sincero e vivo attraverso il loro comportamento.
Non è però sempre semplice intercettare il reale interesse, ma online è possibile farlo se si riconoscono i giusti segnali. Quando un prospect compila un modulo o lascia un contatto in cambio di un whitepaper, potrebbe infatti sembrare di aver identificato un suo bisogno. Tuttavia, in realtà, potrebbe invece trattarsi semplicemente di un interesse generico, piuttosto che di una reale necessità di risolvere un problema specifico o soddisfare un bisogno immediato: proprio come abbiamo discusso in precedenza.
Nel contesto delle vendite B2B strategiche è cruciale distinguere tra una semplice curiosità per l’acquisizione di conoscenze e un’opportunità commerciale reale, che porti all’apertura di una conversazione tra il reparto vendite dell’azienda B2B e il reparto acquisti dell’azienda target.
Intercettare un reale bisogno di un potenziale cliente, proprio nel momento stesso in cui lo sta manifestando, è infatti un’informazione commerciale preziosissima.
Ad esempio, se un’azienda effettuasse una ricerca su Google per trovare una soluzione ad un problema urgente, come ad esempio un fornitore in grado di produrre una componente in tempi brevi, questo suo comportamento potrebbe essere interpretato come un chiaro bisogno.
Intercettando questo comportamento online, quindi il bisogno di quell’azienda, si disporrebbe di una informazione in grado di aprire un’interessante opportunità commerciale.
Entra quindi in gioco VisionSphere, un software di BI che ha la capacità di intercettare questi comportamenti, di intercettare le ricerche online di aziende in linea con un’offerta e di qualificarle, segnalando le opportunità più promettenti, più “calde”, sulle quali concentrare gli sforzi commerciali. Questo software di BI ideato e sviluppato da Vehnta consente al reparto vendite di una azienda B2B di concentrare le risorse solo su aziende target realmente interessate, che si possono tradurre in lead qualificati grazie anche a tre azioni di marketing chiave:
- VisionSphere
- LinkedIn Ads
- Marketing automation
VisionSphere
Grazie a VisionSphere è possibile definire le aziende parte di un mercato, sia in termini geografici che in termini applicativi. Definire un mercato è qui inteso come la creazione di liste di potenziali aziende target: liste con un numero finito di aziende parte del mercato aggredibile. In seguito, sempre grazie a VisionSphere, come già detto precedentemente, sarà possibile intercettare le aziende che dimostrano un bisogno, informazione tratta dal loro comportamento online. Queste aziende saranno i target del passaggio seguente.
LinkedIn Ads
La pubblicità su LinkedIn è una azione basata sulla pubblicità mirata, orientata ad aziende specifiche e a persone con ruoli chiave. Grazie a VisionSphere, come precedentemente esposto, è infatti possibile definire le aziende a più alto potenziale di closing: sono le aziende che vengono qualificate da VisionSphere tramite il loro comportamento sul Web. Relativamente invece all’individuazione delle persone in target, con ruoli chiave, si procede con uno studio delle buyer personas di riferimento delle aziende target. Questa azione è implementata per aumentare la consapevolezza del marchio.
Marketing automation
La terza azione è basata sulla marketing automation via email, un’attività smart e chirurgica, che mira a colpire quelle figure e quei ruoli all’interno dell’azienda con un alto potere decisionale o di riferimento per il prodotto o servizio che si vuole vendere. Si tratta del terzo passaggio che capitalizza i primi due passaggi. In questo modo si riesce ad avere una lead generation molto più qualificata.
Conclusione
In conclusione, queste strategie di lead generation si traducono in un funnel qualificato e in vere opportunità commerciali, pronte per essere trasferite all’ufficio vendite dell’azienda. Lavorare su lead altamente qualificati significa una maggiore probabilità di closing delle trattative, e quindi vendite B2B, che a sua volta porta una maggiore efficienza economica, e risparmio di tempo del personale che altrimenti dovrebbero gestire deal potenzialmente infruttuosi.
E tu cosa ne pensi? Che tecniche di negoziazione adotti o ritieni più utili da adottare? Scrivici nel form qui sotto e raccontaci la tua opinione.
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