Come si usa Google Analytics? L’importanza di fare scelte data driven per lo sviluppo commerciale

Prima di analizzare l’importanza di Google Analytics in ottica commerciale, vediamo prima di tutto cos’è Google Analytics: una piattaforma di analisi dei dati gratuita che, attraverso l’implementazione di un codice di monitoraggio Javascript inserito nel codice sorgente di un sito web, è in grado di restituire un quadro completo del proprio sito, registrando ogni dato di navigazione.

Ci sono quattro principali vantaggi di Google Analytics:

• Misurazione istantanea delle diverse attività di marketing digitale rimanendo all’interno di un quadro di riferimento unitario, con la possibilità di vedere in tempo reale quante persone hanno compilato il form di contatto, quali pagine hanno visto e per quanto tempo, da quale Paese vengono, ecc.
• Rappresentazione visiva del cosiddetto “Marketing Funnel”, in un processo che parte dall’acquisizione dell’utente sul sito, passa per il suo comportamento all’interno di esso e termina con la conversione, ovvero con un’azione che reputiamo significativa, ad esempio la compilazione di un form di contatto, un click to call o la visualizzazione di pagine strategiche
• Possibilità di prendere decisioni strategiche basate su un’analisi dei dati scientifica e accurata
• Analisi di come gli utenti navigano il nostro sito web per approntare azioni correttive

 

 

Come funziona Google Analytics?

 

Dopo aver compreso cos’è Google Analytics, vediamo ora le sue funzioni. Ogni volta che un utente visita una pagina del nostro sito web, il codice di monitoraggio Javascript, che si carica assieme alla pagina, raccoglie informazioni anonime su come l’utente ha interagito con essa. Il codice di monitoraggio riceve informazioni anche dal browser di navigazione (tramite i cookie, una volta accettati da parte dell’utente). Le informazioni raccolte tramite i cookie sono ad esempio:

• Lingua dell’utente
• Tipo di browser come Chrome, Safari o altro
• Dispositivo da cui viene effettuata la navigazione come smartphone, computer o tablet
• Sistema operativo come Windows o Mac
• Sorgente di traffico, ad esempio Organic/Paid Search, Referral…

Ad ogni caricamento di pagina, Google Analytics riceve in real time dati aggiornati sull’attività dell’utente e li organizza in Rapporti. Quindi Google Analytics è completamente sincronizzato con quello che l’utente sta facendo sul sito. Le attività dell’utente sono collezionate in un periodo di tempo denominato Sessione, l’unità di misura minima di Google Analytics.

 

Le Sessioni di Navigazione

 

Le sessioni di navigazione iniziano quando l’utente approda su una pagina web, attivando il codice di monitoraggio, e terminano quando l’utente esce dal sito web, oppure dopo 30 minuti di inattività. Ogni volta che un utente torna sul sito web dopo la fine di una sessione di navigazione, sia che trascorrano 5 minuti oppure svariati mesi, Google Analytics conteggerà una nuova sessione.

Di conseguenza, uno stesso utente potrà realizzare varie sessioni di navigazione nel corso di un periodo di riferimento e il numero delle sessioni evidenziate nei rapporti Analytics è praticamente sempre superiore al numero di utenti unici che navigano il sito web.

Dopo aver visto cosa sono le sessioni di navigazione, per capire come si usa Google Analytics in ottica commerciale è utile prima comprendere come è strutturato.

 

La struttura di Google Analytics

 

Google Analytics ha una struttura a livelli e si suddivide in: Account, Proprietà e Viste. Ogni livello possiede le proprie impostazioni e ha determinate peculiarità:

• Account: ogni cliente ha un account e a questo livello vengono settate le impostazioni generali, la gestione degli utenti e dei filtri di monitoraggio
• Proprietà: siti web o app appartenenti a un account. A questo livello vengono settate le impostazioni sul monitoraggio, il collegamento ad altri prodotti Google come Google Ads, Google Search Console e via dicendo e le impostazioni sui segmenti di pubblico, utili ad esempio per fare attività di Remarketing
• Viste: il punto di accesso ai Rapporti di ogni Proprietà. La vista predefinita è “Tutti i dati del sito web”, che colleziona ogni dato del sito web oggetto di monitoraggio. A questo livello vengono impostati gli obiettivi di conversione e altri config pertinenti alla Vista es. filtri di monitoraggio

 

I rapporti: come si usa Google Analytics

 

Ci sono sei diversi tipi di Rapporti di base in Google Analytics:

▪ Home Page: overview generale dei dati del sito web. Nel percorso verso una perfetta Data Visualization, la home di Google Analytics presenta una collezione di dati estrapolati dai singoli Rapporti, per dare la possibilità al Web Analyst di avere un prospetto immediato sulla performance del sito web

▪ In Tempo Reale: questi Rapporti consentono di monitorare in tempo reale il comportamento degli utenti sul sito web, includendo informazioni come la loro provenienza o la sorgente di traffico

▪ Pubblico: questi Rapporti mostrano informazioni sugli utenti del sito web, quali età e genere, provenienza geografica, interessi in base alla loro cronologia di navigazione, grado di coinvolgimento che siano sia utenti nuovi che utenti di ritorno, dispositivi di navigazione se da smartphone o da computer

▪ Acquisizione: questi Rapporti mostrano i canali attraverso cui gli utenti hanno raggiunto il sito web. Sono fondamentali in una strategia di Inbound Marketing

▪ Comportamento: questi Rapporti mostrano le modalità di coinvolgimento/interazione degli utenti con il sito web, come ad esempio le pagine visualizzate, il flusso di navigazione e quali sono le pagine di destinazione/uscita principali

▪ Conversioni: questi Rapporti consentono di monitorare tutti gli obiettivi impostati, la sorgente di acquisizione e il tasso di conversione, ovvero la % di utenti sul totale che ha effettivamente fatto un’azione reputata come particolarmente significativa, ad esempio la compilazione del form di contatto o la visualizzazione di pagine strategiche

 

 

 

 

Esempi pratici e case study

 

Per comprendere in maniera più approfondita cos’è Google Analytics e come funziona, possiamo andare ad analizzare due Case Study.

 

CASE STUDY 1 – Come si usa Google Analytics per la ricerca di potenziali mercati

 

Il report per località di Google Analytics permette di capire da quali Paesi provengono i visitatori del proprio sito web (percorso: Pubblico -> Dati geografici –> Località).
All’interno di questo rapporto ci sono elencati tutti i Paesi da cui provengono gli utenti che in un periodo di tempo prefissato hanno navigato sul sito. L’analisi è suddivisa nel consueto Funnel di marketing:

• Acquisizione: quanti sono gli utenti arrivati sul sito?
• Comportamento: come gli utenti navigano e quanto rimangono sul sito?
• Conversioni: quali azioni “significative” hanno fatto gli utenti?

Prendendo in considerazione il cliente A abbiamo dapprima notato che la % più alta di utenti arriva dall’Italia, precisamente il 32%, a cui seguono gli Stati Uniti, la Cina e la Germania. A una prima e superficiale analisi saremmo portati a considerare che la Cina (il terzo Paese per traffico al sito) sia un Paese potenzialmente interessante.

 

 

Andando però a comparare altre metriche, come ad esempio la durata sessione media, ci accorgiamo che dalla Cina si sono generate sessioni molto brevi e di trascurabile importanza. Quindi la Cina, che all’inizio sembrava un Paese importante per il cliente A, in realtà si rivela a basso interesse, perché è un Paese dove il traffico al sito è numeroso ma di bassa qualità. Quindi, confrontando solo il numero di utenti in maniera acritica si andrebbero a sbagliare le valutazioni.

Diverso è il caso della Turchia, sesto Paese per traffico al sito del cliente A, che ha utenti che rimangono sul sito di più rispetto alla media generale. Quindi la Turchia, che ha una quota di traffico minore rispetto alla Cina, risulta in realtà un Paese estremamente importante perché, moltiplicando il numero totale di sessioni generate con la durata della sessione media, ci accorgiamo che il tempo di permanenza sul sito di utenti turchi è di gran lunga superiore a quello di utenti cinesi.

Comparando quindi diverse metriche ci accorgiamo che i rapporti di forza potrebbero cambiare molto e questo porta a fare analisi più consapevoli e approfondite di quanto si possa fare analizzando solo una metrica alla volta. Importante è quindi considerare anche i dati di comportamento e l’eventuale presenza di conversioni su sito per trovare una “formula” in grado di farci capire quali siano i mercati più interessanti per il proprio business.

 

CASE STUDY 2 – Come si usa Google Analytics per la ricerca di un interesse verticale

 

I rapporti di acquisizione relativi alle Campagne a pagamento (percorso: Acquisizione –> Campagne –> Tutte le campagne) ci permettono di monitorare le campagne attive e il reale interesse. Da questo report si possono analizzare quali Campagne hanno generato il maggior numero di sessioni, ordinandole in modo decrescente.

Considerando un cliente B con tre Campagne Google Ads attive, come prima cosa si può andare a notare che la durata sessione media delle tre Campagne è di circa un minuto, con una distribuzione abbastanza uniforme tra le tre Campagne della durata sessione media. Andando ad analizzare però i termini di ricerca a pagamento che si sono attivati (percorso: Acquisizione –> Campagne –> Parole chiave a pagamento) è possibile fare un altro tipo di analisi più profilata e qualitativa. Notiamo ad esempio che alcuni termini di ricerca attivati e selezionati dal cliente B siano poco importanti a livello globale: fanno poco traffico, generano sessioni medie di pochi secondi (rispetto alla durata sessione media delle tre Campagne che è di circa un minuto) e non convertono. Quindi, parole chiave tendenzialmente a target nel mondo reale, in realtà online sono poco cercate o usate per finalità che magari non fanno parte del core business del nostro cliente B.

Attraverso l’analisi dei termini di ricerca di una determinata Campagna si può capire con immediatezza il reale interesse verticale degli utenti della Campagna e andare a definire una “graduatoria” dei prodotti/servizi con maggiore appealing analizzando i dati di comportamento e le eventuali conversioni dei loro termini di ricerca relativi.

Per fare un’analisi ancora più approfondita, il report di Google Analytics sul “Flusso di comportamento” ci permetterebbe di analizzare più a fondo il comportamento di un utente che è entrato sul sito con un determinato termine di ricerca, dalla prima interazione che ha fatto al punto di uscita.

 

 

In questo modo si potrebbe analizzare l’intero funnel, con i touchpoint più frequenti, in modo da capire quali siano i termini di ricerca che producono le sessioni più qualitative e di maggior interesse (caratterizzate dalla visualizzazione di pagine strategiche / pagine di contatto).

 

Conclusioni

 

Analizzare i dati offerti da Google Analytics permette di prendere decisioni di marketing e commerciali data driven, non basate su osservazioni empiriche o “di pancia”, ma su dati con un’accuratezza precisa.

Sebbene questo free tool di Google sia utile soprattutto ai marketers, in realtà offre insights fondamentali per ogni strategia di sviluppo commerciale.

Per esempio, capire da quali Paesi provengono i visitatori del nostro sito web ci dà la possibilità di valutare con efficacia i Paesi su cui concentrare maggiormente gli sforzi; così come sapere quale sia la Campagna Google Ads più redditizia ci permette di pianificare con più consapevolezza i budget per gli investimenti pubblicitari e di avere “lead” di sempre maggiore qualità da girare poi all’area Sales.

Nel corso degli anni Google Analytics si è evoluto per offrire agli utenti una Data Visualization più chiara e ricca di features: non per niente sta avvenendo il graduale passaggio a Google Analytics 4, che è una rivoluzione per i Web Analyst ma va sempre nella direzione di permettere un’esperienza di analisi più profonda.

Perché analizzare con consapevolezza i dati è il primo passo per avere successo online e intraprendere una strategia di sviluppo commerciale di successo.

 

E tu cosa ne pensi? Vuoi approfondire con noi la tua conoscenza su come si usa Google Analytics, scrivici nel form qui sotto e raccontaci le tue esigenze.

 

 

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