I touchpoint nel percorso di customer journey B2B

Il percorso di acquisto nel mondo B2B è un viaggio complicato, composto da touchpoint che raccontano l’inizio della storia di una relazione tra due o più aziende in un lasso di tempo più o meno strutturato. Ci sono infatti aziende che per chiudere una transazione impiegano settimane mentre altre mesi e, per altre ancora, acquisire una commessa è un percorso che può durare anche anni. Si tratta di vendita complessa.

Come Vehnta, per nostra scelta strategica, abbiamo come missione quella di aiutare i nostri clienti nella generazione di nuove opportunità commerciali: di selezionare e qualificare con strumenti digital nuovi contatti di vendita per sviluppare una strategia di new business e quindi, per questo motivo, abbiamo deciso di pubblicare un post che possa descrivere il possibile percorso digitale compiuto dall’acquirente.

Il post che segue descriverà i possibili scenari dalla prima conoscenza del brand fino all’inizio della trattativa commerciale: seguirà il metodo che noi proponiamo ai nostri clienti. Dal primo accenno di riconoscibilità del marchio fino alla negoziazione: fase in cui noi di Vehnta lasciamo spazio ai commerciali delle aziende nostre clienti perché possano iniziare la fase sales con la serie di incontri.

Tutto questo percorso, dalla prima conoscenza del brand fino all’inizio delle trattative, è caratterizzato da touchpoint: ovvero momenti di contatto durante il percorso del cliente che aiutano a modellare il processo decisionale. Prima però di entrare in argomento vediamo velocemente insieme il percorso che dovrà essere compiuto dal potenziale acquirente prima della fase di negoziazione e di acquisto. Un percorso chiamato customer journey.

 

Che cos’è il customer journey?

Per customer journey si intende il percorso che un potenziale cliente dovrà fare prima di diventare cliente. Questo potenziale cliente, al suo primo passo su questa strada, potrebbe già conoscere l’azienda da cui potrà comprare, perché magari ne è già stato cliente o è già entrato in contatto con i suoi commerciali oppure, nel caso più complicato, potrebbe invece trattarsi di un potenziale acquirente che non conosce ancora l’azienda dalla quale poi infine auspicabilmente acquisterà. Si tratta quindi dell’itinerario compiuto dal potenziale cliente nell’atto di creare una relazione con l’azienda venditrice: una storia del loro legame che, come detto, può partire da reciproca conoscenza pregressa oppure da una relazione nuova che nasce e cresce durante il percorso.

Questo viaggio però davvero raramente è lineare. Difficilmente infatti una azienda vede la pubblicità di un’azienda, la contatta e acquista. Solitamente il percorso è più complesso: soprattutto nel mercato B2B. Per questa ragione l’analisi e la definizione dei touchpoint, che come detto sono momenti durante il percorso del cliente che aiutano a costruire la relazione, sono davvero così importanti.

 

 

 

 

Touchpoint per dare forma al viaggio di acquisto

I touchpoint sono letteralmente i punti di contatto tra l’azienda potenziale acquirente e il venditore. Ci sono differenti generi di touchpoint, che possono essere online e offline: oggi ci concentreremo sui punti di contatto online per un customer journey B2B, analizzandone le caratteristiche e le differenze.

Il customer journey digitale per una trattativa B2B può comprendere i seguenti strumenti:

• Sito web – Si tratta del biglietto da visita che aiuta a costruire una buona prima impressione. Il sito dovrà essere assolutamente responsive quindi sia per PC che per cellulare, dovrà avere un layout moderno, dovrà essere strutturato con una buona quantità di contenuti originali, sicuro, con una UX ragionata, tecnicamente preciso e affidabile.
• Chat – Potrebbe essere il primo contatto con il vostro potenziale cliente quindi, se attivata, è necessario sia sempre monitorata e seguita da una persona. I chatbot possono aiutare per attività ripetitive ma, nel caso di un B2B, è sempre utile poter iniziare una relazione tra persone.
• Newsletter – Un’iscrizione alla vostra newsletter può fidelizzare i vostri prospect e iniziare un’attività di nurturing sui vostri target. Attenzione in ogni caso alla frequenza: comunicazioni troppo frequenti potrebbero infatti provocare l’effetto contrario e allontanare quindi il target dalla vostra azienda.
• Blog – Certamente è uno degli strumenti più importanti per un B2B. Il blog infatti, se gestito efficacemente e con contenuti originali, è continua fonte di visite organiche al vostro sito web: crea quindi presenza web e posizionamento nei target in contatto con i contenuti.
• Referral – Il fatto che altre aziende oppure in generale altri siti parlino della vostra azienda potrebbe essere un fattore positivo: sia per la vostra reputazione che per il posizionamento all’interno delle pagine dei motori di ricerca (se la menzione è collegata a un link di rimando al vostro sito). Se possibile quindi agevolare e incoraggiare sempre questo genere di collaborazioni.
• App – Per alcuni B2B anche un’app potrebbe essere un touchpoint interessante. Si tratta di uno strumento da utilizzare solo in certi casi, magari per una grande rete di rivenditori, che può portare benefici alla vostra strategia di posizionamento.
• Social – Nel mondo B2B quando si parla di social media si parla in particolare di LinkedIn e di YouTube. Questi due strumenti possono infatti essere utilizzati per un posizionamento strategico anche nel B2B. Altri social media invece, come Facebook o Instagram, dovranno essere utilizzati da un B2B soltanto se davvero necessari alla strategia di content marketing o di contatto nuovi target altrimenti, come hanno dimostrato molti casi in passato, potrebbero solamente danneggiare l’immagine della vostra azienda.
• ADV sui motori di ricerca – Dare pubblicità sui motori di ricerca, in particolare intesa come Search ADV, è utile per generare visite al sito, posizionare l’azienda e trarre vantaggio dagli insight che campagne come questa possono dare in termini di studio del target e delle keyword. Assolutamente importante, qualora si decidesse di attivare una campagna di ADV sui motori, è pensare e disegnare al meglio la UX: considerato che le visite al sito saranno sostanzialmente pagate è infatti fondamentale progettare al meglio i contenuti da mostrare e il percorso che l’utente dovrà affrontare tra le vostre “proprietà digitali”.
• ADV sui social – Contenuti e UX, come per ADV sui motori, sono molto importanti anche per le ADV sui social. Come differenza sostanziale tra le due attività è da rilevare che le ADV sui social sono, in termini di B2B, secondo noi di Vehnta, molto utili in ottica brand awareness. Saranno quindi da definire obiettivi che vadano in quella direzione e non, invece, verso altri goal. I social sono infatti utilissimi in una strategia di ampio respiro ma, almeno per il B2B, se non utilizzati in concerto con altri strumenti solitamente non producono risultati diretti.
• Email – Si tratta del primo contatto personale tra l’azienda e il potenziale cliente e quindi, come ovvio, dovrà essere uno strumento particolarmente curato: sia sul lato funzionale, che sul lato estetico. Sia il contenuto di una email, che i tempi di risposta, sono fattori fondamentali: la cura di ogni aspetto può davvero fare la differenza.
• Marketing Automation – In questo caso per marketing automation si intende un sistema di email multiple che tramite workflow dovranno raggiungere determinati obiettivi. Come nel caso delle email questo è davvero uno strumento molto potente, che deve quindi essere utilizzato con cura: avendo modo di controllare e analizzare ogni dettaglio.

Ovviamente vi sarete accorti che mancano da questo elenco la telefonata e il meeting che, almeno in questo post, abbiamo deciso di non affrontare perché parte già del lavoro commerciale. Come detto, infatti, in questo articolo abbiamo preferito concentrarci sul customer journey digitale precedente al primo incontro. Una volta allora definiti i punti di contatto digitali possibili è ora il tempo di capire come interagiscono tra di loro e nella relazione con il potenziale cliente.

Restando in tema touchpoint sarebbe comunque importante capirne le metriche e calcolarne l’impatto all’interno del customer journey del potenziale cliente. Si tratta di un argomento certamente interessante, ma che non tratteremo in questa sede: per chiunque fosse interessato consigliamo l’articolo Marketing Touchpoints.

Il post è orientato all’Ecommerce, ma crediamo sia davvero esplicativo e di rapida lettura. Il fatto che sia orientato alla vendita, anche se più verso il mondo B2C, lo rende particolarmente incisivo. Torniamo ora invece all’argomento principale e proviamo a osservare insieme alcuni esempi di interazione tra touchpoint all’interno di alcuni esempi di customer journey.

 

Un percorso decisamente non lineare…

Come anticipato il customer journey, soprattutto nel settore B2B, è un viaggio complicato composto da tanti touchpoint. Un esempio semplice potrebbe essere il seguente:

In questo particolare caso l’utente, per esempio un compratore tecnico (CT), è entrato in contatto con il brand grazie a una pubblicità sui social media e, da questo primo trigger, ha percorso l’itinerario previsto quindi un passaggio nel blog e poi la parte istituzionale del sito. A questo punto l’utente è uscito dal percorso. Il secondo trigger che ha riacceso il suo interesse è una pubblicità search, quindi attivata da una ricerca di sua scelta: momento chiave in cui l’utente cercava di risolvere un problema. A questo punto l’utente ha lasciato il suo nome e la sua email compilando un form ed è stato ricontattato via email. Il suo percorso è quindi terminato con la richiesta di offerta o di un incontro.

La complessità però non finisce qui. Fino a ora abbiamo infatti analizzato customer journey digitali relativi solo alla prima parte della relazione e, soprattutto, abbiamo preso in considerazione un solo interlocutore. Nel B2B però una negoziazione è attivata da un sistema di acquisto, composto da più di una persona.

Ogni persona facente parte del sistema avrà quindi un proprio customer journey, che si intersecherà con il customer journey di ogni soggetto del gruppo considerate le interazioni tra i vari elementi. Per esempio il customer journey di uno degli elementi potrebbe essere attivato da un suo collega che gli inoltra una email, oppure un altro elemento del sistema di acquisto potrebbe essere attivato parallelamente da un input differente mentre la restante parte del sistema è già stata ingaggiata tramite differenti touchpoint. Come detto è un discorso complicato ma, come per la situazione precedente, vediamo insieme un esempio che potrebbe coinvolgere il compratore tecnico (CT), il compratore utilizzatore (CU) e il compratore economico (CE).

Si può facilmente osservare che, aggiungendo elementi al sistema, la complessità ovviamente aumenta. Come nel primo caso, per facilità di spiegazione, il compratore tecnico (CT) entra in contatto con il brand grazie a una pubblicità sui social media solo che, essendo in questo caso inserito in un sistema di acquisto, invece di procedere in maniera autonoma coinvolge il compratore utilizzatore (CU). Il CU, dopo aver dato uno sguardo al sito, si ferma e abbandona il percorso. Anche in questo caso, sempre per facilitare la spiegazione, il secondo trigger (pubblicità search) ravviva il suo interesse e quindi, dopo essere entrato in contatto con l’azienda, decide di coinvolgere anche il compratore economico (CE) che, a sua volta, dopo aver studiato il sito web dell’azienda, invita il CT a prendere contatto con l’azienda che propone i propri prodotti.

Come si può osservare dai precedenti esempi, riportati a titolo puramente esplicativo perché le reali possibilità sono pressoché infine, il customer journey può essere un percorso davvero complesso.

Un consiglio che potremmo dare come Vehnta è quello di valutare con estrema attenzione quali touchpoint attivare e quindi di curarli con grande impegno. Soprattutto infatti nel caso di un potenziale cliente che ancora non conosce la vostra azienda, caso su cui si concentra questo post, per ogni touchpoint che presenta criticità o problematiche di qualsiasi genere, che possono essere tecniche, di immagine o di contenuto, i vostri target faranno un passo indietro nel percorso. Davvero importante risulta quindi curare ogni touchpoint e ogni passaggio all’insegna della coerenza e dello stile: cercando di muoversi nel digitale facendo attenzione alla propria strategia.

 

Per altri consigli su questo tema contattaci mandando una email tramite il form che segue.