Tecniche e strategie di negoziazione

Tecniche e strategie di negoziazione giocano un ruolo chiave in numerosi campi: dalla politica, all’economia, alla legge. Oltre a questi settori però la negoziazione è presente anche in numerosi ambiti della nostra vita quotidiana, come in ambito lavorativo tra colleghi o collaboratori, al supermercato, in famiglia: sono infatti numerose le situazioni che possono assumere carattere di negoziato.

In ambito aziendale la negoziazione assume poi un’importanza strategica e si parla molto di negoziazione commerciale soprattutto nel mondo del B2B in cui il ruolo delle persone, della fiducia e delle relazioni giocano un ruolo chiave: saper negoziare bene è fondamentale per raggiungere gli obiettivi di business.

È normale quindi chiedersi qual è il miglior approccio da adottare? oppure come diventare un buon negoziatore? Quali sono le migliori strategie e tecniche di negoziazione da utilizzare?

In realtà quando si parla di negoziazione non ci sono delle regole universali né è possibile individuare “il miglior approccio in assoluto” essendo appunto la negoziazione un processo spesso imprevedibile basato sulle persone: sull’interazione tra le parti. Ci sono però delle best practices e delle strategie e tattiche che si possono adottare al fine di aumentare la possibilità di raggiungere il risultato desiderato.

Cos’è la negoziazione?

Prima di addentrarci con maggior dettaglio nel tema è però bene avere chiaro il concetto di negoziazione e il motivo per cui si parla di “tecniche e strategie negoziali”.

Lo statista e negoziatore Henry Kissinger ha definito la negoziazione come un processo volto a combinare posizioni conflittuali in una posizione comune, sotto una regola decisionale di unanimità. L’accademico americano Howard Raiffa nel suo libro The art and science of negotiation ha evidenziato che si assiste ad un processo negoziale in quelle situazioni in cui due o più parti riconoscono l’esistenza di differenze di interessi tra di loro, ma intendono, o sono costretti a raggiungere un accordo.

Le definizioni di negoziazioni sono molteplici e come si evince da quelle sopra riportate ricomprendono situazioni molto ampie caratterizzate però tutte dall’esistenza di alcune condizioni chiave: l’interazione tra due o più persone, la presenza di un conflitto e di interessi diversi e la ricerca di un vantaggio.

Perché parlare di tecniche e strategie di negoziazione?

Prima però di analizzare i diversi approcci alla negoziazione individuati in letteratura è importante capire la differenza e correlazione tra i termini idee, strategie e tattiche. La negoziazione si inscrive infatti in un percorso, in un’idea, che spesso è materializzata da strategia e tattiche correlate.

La strategia può essere definita come un piano composto da scelte e azioni che vengono attuate in modo coordinato e coerente per raggiungere un obiettivo. La tattica si riferisce invece all’abilità e modalità di agire e comportarsi usando i mezzi disponibili per raggiungere quel fine. Non è quindi una parte della strategia ma si sviluppa da essa. La strategia è così una sorta di piano conduttore, mentre le tattiche sono tutte quelle azioni che si compiono concretamente all’interno di in una strategia, l’idea è quella da cui nasce la strategia, è il punto di partenza.

Questi concetti sono importanti perché ogni negoziatore deve avere ben in mente l’obiettivo che vuole raggiungere (la sua idea) e per raggiungerlo ha bisogno di un buon piano. L’ideale sarebbe quello di progettare un percorso flessibile, una strategia di base che può essere adattata e modificata in base alla situazione che si incontrerà. La capacità di pianificare ma scegliere al momento la miglior tattica da adottare, quindi buone capacità organizzative mescolate e a doti di improvvisazione.

Le strutture negoziali

Le strutture negoziali dipendono dalla struttura del gioco di interessi che si instaura tra le parti. Abbiamo visto che per definizione le parti di un processo negoziale hanno interessi diversi, anche se convergenti rispetto alla convenienza di accordarsi. Infatti, le parti che negoziano in realtà prima di iniziare la negoziazione sono già d’accordo almeno su un aspetto fondamentale: condividono l’idea che possono soddisfare al meglio i loro rispettivi obiettivi concordando una soluzione con l’altra parte, piuttosto che tentando di soddisfare i loro obiettivi unilateralmente.

In base però a come questi interessi diversi si strutturano ci si può trovare in due principali situazioni che prendono il nome di strutture negoziali:

gli interessi delle parti sono totalmente opposti rispetto al punto di accordo
gli interessi delle parti sono tra loro parzialmente complementari

Interessi delle parti sono totalmente opposti rispetto al punto di accordo

Nel primo caso si parla di giochi “a somma zero”, in cui una parte vince ciò che l’altra perde e quindi il gioco negoziale ha una struttura distributiva. C’è una sola posta in gioco e si cerca di acquisire quanto più possibile dello spazio negoziale che si è creato. In altre parole, i negoziatori considerano i negoziati come gare su una quantità limitata o fissa di qualche beneficio reciprocamente desiderato, così che il guadagno di una persona corrisponde alla perdita di un’altra persona. È possibile rappresentare questa situazione con una torta che rappresenta la quantità di benefici ottenibili dalle parti. I negoziatori cercheranno di assicurarsi la fetta più grande possibile della torta lasciando all’altra parte la più piccola fetta possibile.

Interessi delle parti sono tra loro parzialmente complementari

Nel secondo caso, invece, essendo gli interessi delle parti complementari il gioco negoziale ha una struttura integrativa. Si parla quindi di giochi “a somma maggiore di zero” nei quali è possibile che entrambe le parti vincano. In questi casi infatti ci sono più poste in gioco su cui i diversi attori hanno preferenze differenziate. Ogni parte quindi cederà maggiormente sui punti in cui il suo interesse è minore e cercherà di acquisire di più in quelle di maggiore interesse. Riprendendo l’esempio della torta, in questo secondo caso i negoziati sono usati come un modo per “allargare la torta” cioè moltiplicare i guadagni per far sì che entrambe le parti stiano meglio. Quindi mentre in una visione negoziale a somma zero l’obiettivo è impegnarsi per rivendicare la propria quota su una “quantità fissa di torta”, le teorie e le strategie integrative cercano invece modi alternativi per creare valore, cioè “espandere la torta” per far sì che ci sia più da condividere tra le parti e che il risultato della negoziazione sia maggiore.

Le teorie degli approcci negoziali

Queste due strutture negoziali possono a loro volta essere sotto segmentate in diversi approcci negoziali. Coesistono numerose scuole di pensiero in merito ai diversi approcci alla negoziazione, per semplicità andremo a considerare quelli individuati da William Zartman, teorico, professionista e ricercatore sulla negoziazione. I primi approcci che vedremo sono legati alla struttura negoziale distributiva, mentre l’ultimo alla struttura integrativa. Questa sotto segmentazione serve solo per dare una base teorica in tema, ma nella pratica la maggior parte dei negoziatori tende ad agire utilizzando combinazioni di approcci diversi e prendendo spunto da differenti scuole di pensiero.

Approccio Strutturale: pone l’attenzione sui mezzi che portano le parti a negoziare e sul potere relativo di ciascuna parte nella trattativa che influenza la loro capacità di raggiungere gli obiettivi prefissati. Secondo questo approccio i negoziati sono visti come scenari di conflitto in cui la parte più “forte” vince e l’altra perde. Ma in realtà non è sempre così: l’utilizzo di tattiche e abilità di mediazione e negoziazione possono portare una parte a vincere indipendentemente dai ruoli di potere. Questo è quindi il primo limite di questo approccio a cui si aggiunge anche il fatto che vedendo i negoziati come conflitti non considera la possibilità di raggiungere altri tipi di accordi mutualmente favorevoli in cui entrambe le parti possono trarre dei benefici.
Approccio Strategico: si concentra invece sul ruolo dei fini (obiettivi) nel determinare i risultati. I negoziatori in questo caso sono visti come soggetti razionali, che compiono scelte sulla base di un set di alternative e possibili azioni che possono portare a realizzare i risultati desiderati. Ogni attore ha una “struttura di incentivi” che è unica ed è composta da un insieme di costi associati alle diverse azioni, combinati a loro volta con le probabilità che le diverse azioni portino ai risultati desiderati. Le scelte che essi compiono sono dunque guidate dal calcolo di quale tra le opzioni massimizzerà i loro fini permettendogli di raggiungere dei “payoff”. Questo tipo di approccio si basa sull’idea che vi sia un’unica soluzione migliore per ciascun problema della negoziazione. È proprio dall’approccio strategico che si sono sviluppate la teoria dei giochi o la teoria del rischio. Potete approfondire questo tema nel post “Vendite e Teoria dei giochi. L’amletico dilemma del negoziatore: Competere o Cooperare” per scoprire di più su come la teoria dei giochi può essere applicata nelle vendite e nei negoziati.
Approccio Comportamentale: si concentra sul ruolo che le personalità o le caratteristiche individuali dei negoziatori giocano nel determinare il corso e l’esito della negoziazione. Le interazioni tra le parti sono viste come delle interazioni tra differenti “tipi” ad esempio l’individualista, l’altruista, il cooperativo o il competitivo. Emerge quindi una grandissima differenza rispetto al precedente approccio in cui le parti sono viste come entità razionali: in questo caso le emozioni, le caratteristiche e le attitudini personali sono centrali e altamente influenzanti l’esito della negoziazione. Si entra quindi in tematiche psicologiche dove giocano un ruolo fondamentale l’arte della persuasione, la fiducia, la percezione, la motivazione individuale.
Approccio Processuale: considera le negoziazioni come una sorta di processo di apprendimento

in cui le parti reagiscono ai reciproci comportamenti di concessione. Le concessioni segnano le fasi della trattativa e vengono usate dalle parti sia per rispondere all’offerta ricevuta e segnalare le proprie intenzioni che per influenzare la successiva mossa dell’avversario.

In questo modo, come segnale Zartman, le offerte e le concessioni diventano esse stesse un esercizio di potere. Questo approccio infatti condivide il focus sul “potere” tipico dell’approccio strutturale ma anche il focus sui “risultati” tipico dell’approccio strategico. Il rischio di questo comportamento negoziale è che i partecipanti coinvolti in questo processo di “commercio di concessioni” possano farsi prendere la mano dal rilancio di concessioni e perdere invece opportunità per trovare nuove soluzioni reciprocamente vantaggiose.

Approccio Integrativo: il focus di questo approccio è sulla cooperazione, il problem solving e la realizzazione di profitti comuni. Esso infatti vede la negoziazione come un’interazione “win-win” ponendosi quindi completamente in contrasto con tutti gli approcci precedenti rientranti nell’ambito della struttura negoziale distributiva. L’obiettivo in questo caso, in termini metaforici, è quello di “ingrandire la torta” per cercare di moltiplicare i profitti di ciascuna delle parti negoziali. La negoziazione in questo caso si svolge come un processo formato da tre step fondamentali necessari prima di raggiungere un accordo finale: una fase di analisi in cui si raccolgono informazioni, una fase di pianificazione volta a generare idee e stabilire le azioni da intraprendere e infine una fase di discussione in cui si valutano gli interessi delle parti e si cerca di capire quali opzioni potrebbero essere vantaggiose per entrambe. È quindi un processo che richiede molto tempo, ma che da benefici nel lungo periodo in quanto permette di raggiungere accordi migliori, più forti e validi.

Gli elementi necessari da considerare durante una negoziazione

Secondo alcuni studiosi (ad esempio Fisher e Ury) l’efficienza dei processi negoziali dipende da come vengono presi in considerazioni sette elementi fondamentali:

Interessi: per negoziare in maniera efficace bisognerebbe andare oltre alle posizioni negoziali delle parti e concentrarsi invece sui veri interessi sottostanti. La difficoltà è però che gli interessi possono essere più difficili da indentificare rispetto alle posizioni oppure possono anche essere mantenuti nascosti dalle parti.
Persone: durante gli approcci negoziali spesso ci si dimentica che le parti sono delle persone e che dunque sono soggette alle fragilità umane come emozioni, incomprensioni o supposizioni errate. Per questo un principio fondamentale nei negoziati è quello di separare le persone dal problema o dall’argomento in campo. Cioè cercare di trovare un modo per risolvere il problema senza farsi influenzare da questioni personali e soprattutto raggiungendo un accordo in modo tale da garantire il mantenimento di una buona relazione tra le parti. È infatti cruciale la percezione che le controparti hanno l’una delle altre perché è un fattore che influenza la fluidità delle trattative. Onestà e fiducia sono le bussole di questo elemento fondamentale. Migliore è la relazione, maggiore sarà infatti la cooperazione tra le parti e la volontà di condividere informazioni e maggiori saranno dunque le prospettive di arrivare a una soluzione che sia vantaggiosa per tutti.
Alternative: il processo di negoziazione è qualcosa di incerto e per questo l’attenzione alle alternative è una caratteristica importante per fissare obiettivi realistici. Le parti devono infatti riflettere su alcune situazioni ad esempio immaginare cosa fare se non si raggiungerà un accordo, quali soluzioni alternative avrebbero a disposizione se non possono contare sulla collaborazione dell’altra parte ecc. per questo si dice che è fondamentale che le parti conoscano il loro Best Alternative to a Negotiated Agreement (BATNA) sia prima che durante ogni fase della trattativa. Avere bene in mente la propria BATNA permette alle parti di valutare meglio un accordo e di riconsiderare e nel caso cambiare la propria posizione durante il percorso seguendo così anche qualcosa di diverso da ciò che avevano inizialmente previsto. In questo modo negoziatori riescono infatti a ragionare in modo più flessibile, esplorare diverse possibili soluzioni e dunque se necessario rivalutare le alternative. Un buon negoziatore quindi è in grado di considerare i propri limiti in anticipo, ma senza lasciare che questi limiti inibiscano la sua immaginazione e la sua abilità di riconoscere opportunità fruttuose.
Opzioni: un altro elemento fondamentale nel processo di negoziazione è la generazione di opzioni. Le parti infatti una volta che hanno identificato i loro interessi e raccolto informazioni devono iniziare a pensare a tutti i possibili modi che potrebbero assicurare il raggiungimento e la soddisfazione del maggior numero possibile di interessi di entrambe le parti.
Legittimità: individuare dei criteri di valutazione oggettivi e legittimi, altrimenti sarà difficile individuare un accordo che sia condiviso e vantaggioso per le parti. In questo modo la trattativa diventa più efficiente perché le parti al posto di sprecare tempo ad attaccare le posizioni altrui, possono concentrare le loro energie nel trovare soluzioni vantaggiose.
Impegno: un accordo è duraturo solo se tutte le parti rispettano la parola data e gli impegni assunti. Un modo per creare fiducia tra le parti inizialmente potrebbe consistere nello stabilire gradualmente degli impegni che devono essere adempiuti in modo progressivo dalle parti. In questo modo le parti si sentiranno più sicure a scendere a patti se ciascuno dimostra di rispettare i propri impegni passo dopo passo.
Comunicazione: ovviamente la comunicazione è alla base di qualsiasi accordo negoziale. Infatti, un buono stile comunicativo aiuta a tramettere il proprio messaggio in modo chiaro ed essere più convincenti, ma è fondamentale anche nel momento in cui si condividono informazioni e interessi e soprattutto influisce notevolmente nelle relazioni e nei rapporti tra le parti migliorandone anche l’attitudine nei confronti delle trattative. Il modo in cui si comunica infatti influenza il modo in cui si viene percepiti dalle persone circostanti e la creazione di rapporti di fiducia e collaborazione. Oltre al fatto che come insegna Socrate con il suo metodo socratico è fondamentale anche l’abilità di saper porre le giuste domande per raccogliere informazioni e entrare in empatia con l’interlocutore. Non bisogna però dimenticarsi anche dell’importanza dell’ascolto della controparte.

Cosa rende possibile una soluzione negoziata?

In ogni negoziazione, ciascuna parte ha un punto oltre il quale non si vuole spingere e che la porta a interrompere la trattativa se superato. Questo punto prende il nome di punto di riserva o “linea di fondo”.

Mettendo insieme i punti di riserva di entrambe le parti negoziali è quindi possibile definire la possibile portata di un accordo rappresentata dalla Zona di Possibile Accordo (ZOPA). La ZOPA infatti è data dall’intervallo di sovrapposizione tra i punti di riserva delle parti. La difficoltà è però che si tratta di un punto che non è generalmente conosciuto dalle parti opposte che possono dunque limitarsi solo a fare delle stime.

Il negoziato avrà dunque successo se le parti riescono a raggiungere un accordo all’interno di questa fascia.

Se invece non è possibile individuare un’area di sovrapposizione tra i punti di riserva delle parti, allora non esiste una ZOPA e quindi diventa improbabile riuscire a stipulare un accordo e chiudere il negoziato positivamente per entrambe le parti.

Tecniche di negoziazione

Avendo precedentemente analizzato gli approcci e le strategie negoziali e avendo precedentemente visto il legame tra il concetto di strategia e quello di tattica è opportuno quindi anche vedere alcuni esempi delle principali tattiche di negoziazione utilizzate che possono essere raggruppate in tre categorie:

Tattiche procedurali
Tattiche relative alla presentazione di questioni sostanziali
Tattiche per evitare lo stallo

Tra le tattiche procedurali le più note e utilizzate sono:

Blanketing: tattica che consiste nel presentare molti problemi insieme. Gli obiettivi possono essere molteplici: raggruppando questioni più deboli c’è maggiore probabilità di ottenere una concessione su uno o due tra esse; un singolo problema debole può essere sepolto tra quelli più forti; avere un maggior controllo dei temi oggetto di discussione ecc.
Pairing: introdurre due problemi insieme così da poter fare concessioni su uno e guadagnare invece concessioni dall’altro.
Slicing the salami: suddividere un problema grande in alcuni più piccoli in modo tale da ridurre l’oggetto della negoziazione e cercare di portare via pian piano piccole concessioni, nell’ottica di “prendere possesso di una fettina di salame alla volta” da cui deriva il nome della tattica. È infatti più difficile ottenere una concessione su un problema grosso.

Tra le tattiche relative alla presentazione di questioni sostanziali troviamo invece:

Misdirection: consiste nel fare apparentemente una mossa in una direzione per distogliere l’attenzione dal quello che è invece il proprio vero obiettivo.
Mutt and Jeff: adottare la classica tattica del poliziotto buono/poliziotto cattivo. Due persone che sono della stessa parte fingono una controversia interna sulla loro posizione; uno prende la linea dura non accettando compromessi, mentre l’altro mostra di voler fare piccole concessioni.
Silence: utilizzare il silenzio come un periodo di riflessione e quindi aspettare semplicemente che l’altro agisca. Sapere quando smettere di parlare e lasciare che l’altra parte risponda può infatti suscitare una nuova concessione o nuova proposta.

Esempi invece di tattiche per evitare lo stallo:

Go to mediation: chiedere l’intervento di una persona neutrale che potrebbe incoraggiare e suggerire compromessi.
Substitution: cambiare i negoziatori con altre figure nuove quando i primi sembrano aver raggiunto un “vicolo cieco” della trattativa negoziale.

In conclusione

In generale la negoziazione è un processo che può essere condotto e affrontato in modi differenti e non esiste una strategia completamente giusta o sbagliata. La chiave per una buona negoziazione si basa sulla capacità dei negoziatori di valutare con attenzione la situazione, considerare tutti gli elementi e identificare e confrontare differenti opzioni. Anche se spesso viene istintivo vedere la negoziazione come un conflitto e una lotta per il raggiungimento dei propri obiettivi, è invece meglio cercare di condurre la negoziazione in modo tale da trarre un vantaggio comune, guardando la controparte come partner piuttosto che come un avversario.

E tu cosa ne pensi? Che tecniche di negoziazione adotti o ritieni più utili da adottare? Scrivici nel form qui sotto e raccontaci la tua opinione.

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