Sono molte le modalità possibili di ricerca per incrementare il portafoglio clienti: la parte difficile, però, è individuare un metodo che consenta un investimento che abbia davvero un ritorno in termini commerciali.
I professionisti delle vendite e del marketing hanno infatti a disposizione molti strumenti e tecniche per raggiungere i loro obiettivi di crescita dell’azienda ma, alle volte, i loro sforzi non producono risultati nonostante l’impegno e la passione messi in campo.
Il processo di ricerca clienti è infatti decisamente complesso ma, in ogni ambito, soprattutto per prodotti innovativi, è necessaria una strategia di marketing o business development che possa creare le giuste condizioni per generare valore commerciale.
Se vuoi approfondire qui un interessante articolo scritto da Denise Lee Yohn apparso su HBR: Why Great Innovation Needs Great Marketing.
Nel post che segue descriveremo il processo che noi di Vehnta, specializzati nella lead generation e nella ricerca clienti, suggeriamo ai nostri clienti B2B che hanno come obiettivo l’incremento del proprio portafoglio clienti. Ovviamente non si tratta di uno schema da applicare “copia e incolla” per tutti i business, ma si tratta invece di una ricetta che riporta una serie di linee guida che, se utilizzate come parte di una strategia più ampia e disegnata su misura, può portare importanti soddisfazioni commerciali.
Come sempre infatti è la collaborazione tra noi e il nostro cliente, in un percorso condiviso, che può fare la differenza sul mercato.
Premessa strategico-operativa
Il punto di partenza per una strategia di acquisizione nuovi clienti è la conferma della profittabilità dell’idea di business proposta. Il business dovrà affrontare due livelli di analisi: il primo emotivo e il secondo razionale. Nel primo livello dell’analisi andrà affrontato il motivo profondo per cui il business esiste, mentre nel secondo step saranno presi in esame gli aspetti razionali che aiuteranno il potenziale cliente a razionalizzare la proposta. Per approfondire clicca qui: Dalla strategia alla ricerca clienti.
Una volta validata a livello strategico l’offerta in campo sarà necessario, prima di iniziare l’azione commerciale, analizzare le performance attuali dell’azienda venditrice per capire nel dettaglio la situazione di partenza. In Vehnta proponiamo un approccio basato sul funnel di vendita. Partendo da tutti potenziali clienti, arrivando fino alla chiusura del deal con le opportunità più qualificate, ci proponiamo di migliorare le performance dei passaggi chiave migliorando così la performance finale. Per approfondire clicca qui: Funnel di vendita: come generare valore commerciale.
Una volta definita la profittabilità dell’idea di business proposta e analizzato il funnel di vendita arriva quindi il momento dell’azione in cui aiutiamo il cliente a sviluppare l’approccio strategico da noi consigliato per i nostri clienti B2B: Account Based Marketing (ABM).
Che cos’è l’Account Based marketing (ABM)
Per Account Based Marketing (ABM) si intende una strategia orientata a colpire direttamente il target potenzialmente interessato al prodotto o servizio offerto. Si tratta di una strategia tipica del mondo B2B, utilizzata dalle aziende più dinamiche per l’incremento del proprio portafoglio clienti. Questa strategia presuppone che tutte le azioni di marketing siano rivolte ad attirare l’attenzione e coinvolgere l’obiettivo primario della campagna o l’account target (per questo il nome ABM).
L’obiettivo primario potrebbe essere il buyer o acquisitore, per grandi corporation, oppure l’imprenditore o un player vicino ai decision maker in caso di aziende più piccole: in ogni caso è necessario evidenziare che si tratta di campagne mirate, magari in una prima fase orchestrate con strumenti massivi, ma sempre con obiettivi chiari e definiti.
Come funziona una strategia ABM
In ottica di incremento portafoglio clienti implementare una strategia ABM, magari coadiuvati dalla giusta società, può davvero fare la differenza. Il processo di esecuzione di questa strategia è standardizzato nei suoi passaggi ma, per ogni step, implica invece un’importante personalizzazione che tenga conto di business, settore e azienda. A seguire nel dettaglio i passi che caratterizzano una strategia ABM.
- Identificare gli account target – Il primo step è la scelta dei target. Si tratta di un’attività fondamentale, che dovrà coinvolgere sia sales che marketing, in cui partendo da un foglio bianco saranno definite le aziende interessanti e, se possibile, anche gli interlocutori o le mansioni target. Si tratta di un’attività che parte dalle aspettative del sales ed eventualmente del board a cui il marketing, con i suoi strumenti, potrà aggiungere target più laterali, non ancora nei radar del sales, oppure borderline al proprio settore nell’ottica di una strategia Oceano Blu. Per approfondire questo aspetto del concetto di Oceano Blu clicca sul link a seguire e focalizzati sul paragrafo “Scegliere il giusto target” del nostro post Dalla strategia alla ricerca clienti.
- Analizzare il sistema di acquisto – Una volta definiti i potenziali clienti come descritto nel punto 1 è il momento di allargare la base di partenza all’interno delle aziende target. Nel mondo B2B, infatti, difficilmente le decisioni sono prese da un solo interlocutore: normalmente infatti è necessario scovare i player che costituiscono il sistema di acquisto, in inglese decision making unit – DMU, per capire come procedere. Per ognuno degli attori coinvolti potrebbe essere necessario, oltre alla loro identificazione e creazione di contatto, pensare anche a un messaggio personalizzato. A qualcosa che possa direttamente creare energia e movimento.
- Scelta dei canali di contatto – I player facenti parte del sistema di acquisto solitamente sono persone differenti: con mansioni e obiettivi diversi e, normalmente, anche con interessi distanti. Per questa ragione non è scontato che il canale di contatto scelto per uno di questi attori sia giusto anche per un altro. In un particolare caso potrà andare bene la email, in altri casi è la pubblicità online che muove il target, in altri ancora una telefonata o un incontro di persona. Non esiste una regola per tutti: è però certamente vero che per ogni contatto è necessario definire il canale di collegamento.
- Creazione dei contenuti – Una volta scelto il target, analizzato il sistema di acquisto e scelti i canali per contattare le persone selezionate è arrivato il momento di preparare i contenuti che saranno utilizzati in fase di distribuzione. Potranno essere testi per le email, magari in una strategia di marketing automation, testi per il blog nell’ottica di una content strategy, immagini o video. L’importante, in questa fase, è scegliere il giusto tone of voice e i giusti argomenti da distribuire.
- Partenza campagna – Stabiliti tutti i punti precedenti si può partire con la campagna. Questa fase, la vera execution del processo, è certamente la più delicata. Si tratta infatti di allineare tutte le informazioni e i contenuti preparati precedentemente, per cercare di incanalare i target nel funnel previsto facendo in modo che possano interagire con tutti i touchpoint della customer journey. Si tratta di una questione di esecuzione di ciò che si è pianificato: dove perseveranza e attenzione ai dettagli fanno davvero la differenza. Noi di Vehnta abbiamo la nostra strategia di esecuzione della campagna. Se vuoi saperne di più contattaci compilando il form alla fine della pagina.
- Monitoraggio costante della campagna – Questa fase è fondamentale durante l’esecuzione della campagna perché, tramite i primi dati disponibili, è possibile confutare o confermare le scelte fatte precedentemente. Considerato che si tratta di un lavoro molto complicato è infatti possibile dover correggere in corsa alcuni parametri: si tratta di un normale processo di ottimizzazione che prevede però il costante monitoraggio dei dati.
- Analisi dei risultati – Al termine della campagna è necessario analizzare tutti i dati disponibili: per calcolare il ROI (return on investment) dell’iniziativa e per imparare dall’ultima esperienza. Si tratta dell’ultimo passaggio per una strategia ABM che diventa, in un’ottica di ciclicità di ricerca clienti, il primo passaggio per implementare un nuovo ciclo di esecuzione.
Quali sono i vantaggi di scegliere una strategia ABM
I vantaggi di una strategia ABM si possono riassumere nel miglioramento del ROI rispetto a quello che si otterrebbe con altre campagne di ricerca clienti. La diminuzione della spesa a denominatore, data da costi più selezionati considerato il target ristretto, aggiunta alle migliori performance delle vendite a numeratore, daranno infatti un risultato certamente più positivo di quello di altre campagne.
Una strategia ABM per definizione mira al giusto target con il quale è possibile riuscire a instaurare una relazione che potrà portare i suoi frutti nel tempo se non a chiudere direttamente la prima trattativa. Si tratta quindi di campagne tailor made: pensate e realizzate su misura per la persona o il reparto di interesse all’interno dell’azienda target.
I differenti generi di strategia ABM
Ora che abbiamo definito che cos’è l’Account Based Marketing, quali sono i passaggi per implementare questa strategia e quali sono i suoi vantaggi possiamo definire quali sono i differenti generi di approccio al suo interno:
- Strategic ABM
- ABM Lite
- Programmatic ABM
Strategic ABM – Si tratta dell’approccio all’ABM eseguito su account altamente strategici. Solitamente è una strategia effettuata per pochissimi target: anche per un solo target molto importante. Certamente è l’approccio che garantisce più verticalità.
ABM Lite – Approccio all’ABM eseguito su piccoli gruppi con affinità tra di loro. Solitamente si tratta di cluster di player dello stesso settore: che hanno gli stessi obiettivi e affrontano le stesse sfide.
Programmatic ABM – Approccio all’ABM eseguito su più ampia scala. Si tratta di un processo più complicato perché presenta una mole più ampia di dati e strumenti più innovativi per essere messo in campo. Certamente l’approccio che, in minor tempo, garantisce il maggior numero di opportunità.
Qualcuno sostiene, anche alla luce delle definizioni precedenti ampiamente confermate tra gli addetti ai lavori, che ABM Lite e Programmatic ABM non siano vere e proprie strategie Account Based Marketing. Secondo noi di Vehnta, nell’ottica di un incremento portafoglio clienti, si tratta invece di strategie decisamente performanti. Come sempre è però necessario definire con il cliente i suoi obiettivi commerciali: per poi utilizzare gli strumenti e le strategie più adatte al raggiungimento dei target.
ABM è quindi la scelta migliore per l’incremento del portafoglio clienti?
Come precedentemente stabilito i vantaggi di una strategia ABM sono molteplici. In accordo con il cliente noi di Vehnta definiamo da subito quale approccio ABM possa essere più interessante per i suoi obiettivi: se mappare un numero molto ristretto di acquisitori, ricostruire i sistemi di acquisto dei suoi target più importanti, oppure una campagna mirata su un cluster di aziende in modo da massimizzare gli sforzi.
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