Come diceva Napoleone Bonaparte: “La strategia è l’arte di far buon uso del tempo e della distanza. La distanza può essere recuperata, il tempo mai.”
Se proviamo ad applicare questo pensiero alla strategia che tutti i giorni mettiamo in campo in Google Ads ci possiamo accorgere che come marketer in nessun modo dovremmo lasciare delle possibilità di brand awareness o di lead generation sul terreno, ma dovremmo invece sempre approfittare di ogni opportunità che si rende disponibile sul mercato.
E per essere pronti ad approfittare di ogni possibilità dobbiamo essere sempre presenti. Fare un buon uso del nostro tempo: inteso come del nostro tempo di visibilità sui nostri target. Inteso come il tempo in cui il nostro brand può essere visibili, cliccabile e raggiungibile dai nostri target. E questo vale a maggior ragione per i B2B.
La Regola del 95:5 nel Marketing B2B
In una simpatica vignetta di marketoonist (sempre geniali) è visualizzato in un frame il problema principale dei marketer B2B rispetto a come utilizzano il loro tempo di visibilità: la Regola del 95:5.
Nel 2021 il Professor John Dawes dell’Ehrenberg-Bass Institute ha introdotto la Regola del 95:5: un concetto semplice ma potente che ha messo in discussione il pensiero convenzionale nel marketing B2B. Nella sua ricerca Dawes ha dimostrato che fino al 95% degli acquirenti non è “in market”, non è quindi pronto all’acquisto in un dato momento e forse non lo sarà per mesi o anni. Questo va contro l’approccio di vendita “a breve termine” adottato ancora oggi da gran parte della pubblicità B2B, che cerca di generare lead immediati.
Se prendiamo per buona la Regola del 95:5, considerandola come un assunto, allora come marketer dovremmo coltivare long-term brand building invece di cercare risultati immediati. E detta in questo modo sembrerebbe che la lead generation non debba esistere, ma forse è solo un bias che si è diffuso.
Se infatti tutti possono essere d’accordo che la creazione di un brand, come il suo mantenimento, è composta da tanti fattori che devono lavorare all’unisono nel tempo, forse qualcuno è ancora convinto (il bias) che la lead generation è un’attività immediata. Credono che sia una sorta di instant win.
Non è così.
La Lead Generation è un Lavoro nel Tempo
La lead generation nel B2B è infatti frutto di un’attività nel tempo: che produce i suoi frutti quando la brand awareness incontra il momento della scintilla tra domanda e offerta. Detto in altre parole quando il posizionamento di mercato incontra l’esigenza.
Perché tutto nel marketing richiede tempo. Soprattutto nel search marketing dove l’intento, la query, è il fulcro di tutto.
E bisogna saper giocare le proprie carte nel giusto tempo. Raccogliere il proprio lavoro al momento giusto perché, per dirla sempre con Napoleone: “Ogni albero produce il suo frutto, e si raccoglie solo ciò che venne seminato.”
La Search Impression Share: La Metrica Chiave
Qui entra in gioco Google Ads con la metrica Search Impression Share.
Se riflettiamo infatti sulla metrica Search Impression Share ci accorgeremo di quanto sia una metrica chiave per agire direttamente su entrambe le variabili: la brand awareness o il posizionamento di mercato e il momento della scintilla tra domanda e offerta o l’esigenza. La Search Impression Share in Google Ads, da sua definizione, non è infatti altro che una metrica percentuale che indica quante volte gli annunci sono stati mostrati rispetto al numero totale di volte in cui avrebbero potuto essere mostrati.
In altre parole misura la visibilità effettiva sulla visibilità potenziale sulla rete di ricerca di Google con una formula molto semplice:
Search Impression Share = (Impressioni Ricevute / Impressioni Potenziali Disponibili) × 100
Collegando questa semplice formula con la Regola del 95:5, con il concetto di tempo espresso da Napoleone riportato all’inizio di questo articolo e con la brand awareness o il posizionamento di mercato e il momento della scintilla tra domanda e offerta o l’esigenza, potremmo concludere quanto sia necessario per generare valore nel B2B l’essere costantemente presenti per il proprio target.
Bisogna esserci. Costantemente. Sempre.
E questo ci riporta alla Search Impression Share.
La Search Impression Share è quindi la metrica chiave per sapere quanto mercato potenziale e in che lasso di tempo si sta intercettando. Più è alta e più è possibile che nel momento di tempo (Napoleone dixit) in cui il buyer sarà in market (Regola del 95:5), perché è nata un’esigenza (scintilla tra domanda e offerta), ci sarà un’alta possibilità di lead generation.
Lead generation che a sua volta sarà agevolata, al momento opportuno sopra descritto, se per molto tempo il target ha avuto visibilità del brand. Se la long term brand building ha lavorato nel modo corretto sarà infatti una variabile facilitatrice per l’acquisizione della lead.
Come Interpretare la Search Impression Share
Una Search Impression Share alta (es. 80% o 90%) indica che gli annunci stanno apparendo nella stragrande maggioranza delle ricerche pertinenti.
Una Search Impression Share bassa (es. 30%) significa che si sta perdendo una grande quantità di visibilità e click potenziale. Se poi consideriamo come la maggior parte delle campagne non arriva al 20% di Search Impression Share e, in tante occasioni, nemmeno al 10%, capiamo subito dove tanti marketer B2B stanno sbagliando.
Si tratta quindi come detto di un lavoro a due fasi. Un’alta percentuale di Search Impression Share aiuta nel tempo a costruire la brand awareness, mentre nel contempo un’alta percentuale di Search Impression Share è necessaria per intercettare con più alta probabilità il momento (Napoleone) in cui il buyer sarà in market (Regola del 95:5) perché è nata un’esigenza (scintilla tra domanda e offerta).
Vehnta Software: Lo Strumento per Massimizzare la Search Impression Share
Uno strumento utile per avere alti tassi Search Impression Share è Vehnta Software. Questo perché permette alle aziende B2B di indirizzare le loro Google Ads direttamente a specifiche aziende, distanziandosi dal targeting generico.
Facendo pubblicità sull’azienda prospect le metriche tendono a essere più alte in quanto il budget è ottimizzato al suo obiettivo e non si hanno sprechi di risorse. Le campagne di Google Ads generate con Vehnta Software hanno questa importante caratteristica: di puntare molto sul tempo e sullo spazio in cui un brand dovrà avere visibilità direttamente sui suoi target.
Questo concetto è talmente radicato in Vehnta che anche la dashboard del prodotto mette la Search Impression Share tra le metriche più importanti. In Vehnta Software un utente può scegliere di avere come target oltre 500 milioni di aziende in tutto il mondo e di ottimizzare la propria visibilità per essere il più possibile nella short list mentale dei suoi buyer.
Creare le Proprie Opportunità
Perché per riprendere il concetto angolare della citazione di Napoleone che apre questo post si può dire che la metrica Search Impression Share è una questione di tempo e non di spazio. Di opportunità. Di opportunità da cogliere.
E per cogliere l’opportunità bisogna essere lì: essere presenti. Sempre. O almeno il più possibile!
Perché, in fondo, per dirla ancora con Napoleone: “L’abilità non serve a molto senza l’opportunità.”
E l’opportunità bisogna crearsela, perché in conclusione, sempre citando Napoleone Bonaparte, si potrebbe chiudere dicendo che una strategia ben ragionata su Google Ads è la strada per fare accadere le cose: “Circostanze? Quali circostanze? Sono io che creo le circostanze.”
Anche nel search marketing è così.
Marcello Cazzaniga
Executive Director & Founder
