Chi vincerà la sfida tra Google Search e AI Chatbot? Come finirà tra Google e ChatGTP?

25 Set, 2025

Questo editoriale è scritto da Marcello Cazzaniga, founder di Vehnta Software, e offre una riflessione sul futuro della sfida tra Google Search e gli AI Chatbot.

Molti nostri clienti, oppure prospect, in call o negli incontri ci chiedono come pensiamo che il nostro prodotto possa adattarsi al trend, iniziato già da qualche tempo, di utenti che utilizzano per le loro ricerche AI Chatbot, quindi dai più diffusi ChatGPT o Gemini, piuttosto che Google Search. Effettivamente negli ultimi mesi, almeno in LinkedIn, in tanti sembrano avere capito come il mercato si svilupperà in futuro: sembrano tutti essere nella stanza dei bottoni in OpenAI oppure in Alphabet o in altre stanze con i bottoni!

Cerchiamo di fare chiarezza.

(Partendo dal presupposto che nessuno conosce il futuro) la nostra analisi si basa però su numeri concreti, almeno quelli a nostra disposizione, e sulla logica razionale del metodo investigativo del magistrato italiano Giovanni Falcone, quindi “Segui i soldi” (o “Follow the money”) because, e aggiungo, come diceva Gordon Gekko in Wall Street, personaggio immaginario protagonista nel film del 1987 Wall Street e nel suo seguito del 2010 Wall Street – Il denaro non dorme mai interpretato da Michael Douglas: “È tutta una questione di soldi, il resto è conversazione“.

Personalmente mi sembra invece che molti commentatori su LinkedIn, della più stringente attualità, applichino in maniera pedissequa la media del pollo di Trilussa: nel senso che se lo faccio io, o mia cugina, allora tutto il mondo farà così. Per cercare di vedere al di là del proprio naso proponiamo invece un testo basato sui dati che, per chi si prenderà la briga di leggerlo fino alla fine, potrebbe risultare interessante, o perlomeno con il punto di vista ibrido tra Falcone e Gekko. Che già forse sarebbe interessante di per sé. O almeno questo è il tentativo che proveremo a porre in essere.

Ora quindi passiamo ai numeri.

Considerando che secondo le fonti più recenti di metà 2025, quali la CNBC e TMTPOST, OpenAI ha raggiunto un annual recurring revenue (ARR) di circa 10 miliardi di dollari, escludendo le entrate derivanti da contratti di licenza con Microsoft e altri accordi una tantum e che ci sono anche stime che proiettano entrate per ~12,7 miliardi di dollari per l’anno 2025, includendo un raggio più ampio di fonti, si può capire come la distanza tra il principale motore di ricerca al mondo e il principale AI Chatbot sia ancora siderale.

A seguire un confronto con i dati Google.

Restando sempre nell’alveo scavato dai numeri, almeno agli ultimi mesi del 2024, come riportato da Bloomberg, dichiarato Sarah Friar, Chief Financial Officer di OpenAI, OpenAI supportata da Microsoft genera circa il 75% dei suoi ricavi dagli abbonamenti dei consumatori. La strategia consumer dell’azienda per il suo prodotto ChatGPT parte da un costo di 20 dollari al mese. L’articolo di Bloomberg aggiunge poi che, almeno fino a qualche mese fa, OpenAI stava convertendo tra il 5% e il 6% dei suoi utenti gratuiti in abbonamenti a pagamento (sempre stando ai dati di fine 2024).

Tutto questo avendo investito negli anni una cifra che potrebbe essere qualcosa come 50 miliardi di dollari cumulati, forse anche di più, se consideriamo anche investimenti di infrastruttura non esplicitamente attribuiti a ChatGPT, ma comunque rilevanti come data centers, hardware, ricerca AGI e altri capito di spesa rilevanti. Il problema che, essendo OpenAI non quotata, i numeri non sono ancora chiari. Ciò che è certo però è che i costi non sono destinati a scendere, come riportato dall’analisi della Cornell University. E, in aggiunta, la stessa OpenAI ha dichiarato a The Information, ripreso da PYMNTS, che prevede che la spesa salirà a 115 miliardi di dollari entro il 2029.

OpenAI ha quindi effettivamente un problema a livello di business. Fino a quando le sue promesse basteranno agli investitori allora il sistema potrà reggere, ma cosa accadrà quando le previsioni dovessero cambiare? C’è già chi parla di bolla, come per la bolla delle dot-com, ma forse il paragone non è corretto considerata la differenza tra i player in gioco (ma questo sarebbe un altro argomento).

Passiamo ora a Google.

Secondo il sito Statista, piattaforma online tedesca specializzata in raccolta, organizzazione, visualizzazione e vendita di dati statistici, rapporti di mercato, studi su comportamenti sociali ed economici, e sondaggi, Alphabet (la società madre di Google LLC che ha tra i suoi prodotti principali Google Search) ha ricavato circa 264,6 miliardi di dollari dalla pubblicità tramite i suoi canali Google Ads, YouTube Ads e Google Network.

Di questi 264,6 miliardi di dollari, secondo il sito DFin.pro, piattaforma online orientata all’analisi finanziaria per investitori, si stima che circa il 75% provenga da Google Ads (incasellati nei numeri come Google Search & other).

Questa chiaramente sembrerebbe un’ottima notizia: anche considerato che, come riportato da Barron’s, al 16 settembre 2025, Alphabet ha una capitalizzazione di mercato di circa 3,05 trilioni di dollari.

E anche in tema motori di ricerca, se ripensiamo a qualche mese fa, al massimo due anni fa, era in hype il fatto che Bing, il motore di ricerca di Microsoft, anche grazie a ChatGPT, avrebbe tolto il trono a Google Search. Non è andata così. Anche se Google qualche scricchiolio ha iniziato a sentirlo.

Bing sta infatti mostrando una crescita costante ma modesta negli ultimi anni, sebbene rimanga ancora una parte relativamente piccola del mercato globale dei motori di ricerca.

Secondo le stime di Statista, la sua quota di mercato globale è passata dal 2-3% circa nel periodo 2018-2022 a circa il 3.8-4.0% nel 2025. Negli Stati Uniti, questa crescita è ancora più evidente, con Bing che ha raggiunto circa il 7.5% di quota. Questa crescita è particolarmente significativa sul desktop, dove la quota di Bing supera il 12% a livello globale, suggerendo un progresso più marcato in questo specifico segmento negli ultimi uno o due anni. Nonostante Google stia cedendo qualche punto percentuale, la sua posizione dominante rimane indiscutibile.

Il successo di Bing può essere in parte attribuito a fattori come l’integrazione con l’intelligenza artificiale, l’inclusione come motore di ricerca predefinito nei prodotti Microsoft come Edge e Windows, e una strategia di espansione che mira a sfruttare le nicchie del mercato.

Ci sono poi tutti i problemi di Google con i tribunali di tutto il mondo proprio legati al suo motore di ricerca e al suo browser Chrome, Stati Uniti ed Europa in primis, ma non è di questo che vogliamo parlare oggi. I complottisti dicono che Google attendeva appositamente un rivale per evitare problematiche legali legate al monopolio, dicono anche che è stato tutto orchestrato con Microsoft.

Effettivamente però sembra inverosimile.

Torniamo da dove siamo partiti perché anche la sua guerra intestina sta facendo sentire qualche brivido al Googleplex.

Google Ads è infatti il sistema pubblicitario di Google che si sviluppa su differenti canali ma che è nella Search che trova le sue maggiori entrate. Sono le pubblicità, onnipresenti per alcune categorie di ricerca, contestuali alla query dell’utente che, solitamente, si trovano all’inizio della pagina anticipando i risultati organici.

Da qualche tempo però, solo per alcuni generi di ricerche, l’AI Overview è costantemente in testa ai risultati della SERP e, come spiega in maniera brillante Semrush, probabilmente il più importante tool di digital marketing in commercio specializzato in search marketing, solo il 5% delle SERP con un AIO (AI Overview) presentava anche annunci PPC (pay per click e quindi Google Ads).

Sicuramente anche Google Search sta infatti subendo importanti cambiamenti, dati dalla “concorrenza interna” della AI Overview in Google Search che, secondo le stime di Search Engine Land, stanno diminuendo significativamente i clic per le tradizionali inserzioni organiche, in particolare per le query informative non brand. Secondo i dati di Semrush, condivisi con Digiday, la percentuale di query di ricerca Google che mostrano una AI Overview è aumentata costantemente quest’anno.

Tuttavia, a maggio, tale numero si è stabilizzato a circa il 20%, almeno delle ricerche desktop negli Stati Uniti dove è stato condotto lo studio. Quindi se Google sta cannibalizzando sé stessa con questa “concorrenza interna” di strumenti derivati dalla AI è probabilmente per evitare che gli utenti utilizzino gli AI Chatbot a discapito di Google Search, Gemini compreso.

Di certo c’è che questa battaglia per l’attenzione è appassionante.

OpenAI, che beninteso, sta cambiando il mondo, sembra infatti che sotto l’aspetto di puro business stia investendo molto di più di quello che sta ricavando. Google è costretta invece a cannibalizzare una parte del suo principale business, ma restando sempre la Big G che regna quasi incontrastata.

Certo, considerato che Google è stata ufficialmente fondata il 4 settembre 1998, mentre OpenAI è stata creata come organizzazione di ricerca no-profit l’11 dicembre 2015, si potrebbe dire che le differenti dimensioni dei due giganti possono essere racchiuse solo nella loro storia.

Forse è proprio così. Oppure no.

Certamente Google, come peraltro Meta o TikTok, attori di altre scene ma sempre sopra lo stesso palcoscenico, come per altro anche Amazon a suo modo, hanno fatto della pubblicità all’interno delle loro piattaforme il vero carburante del loro viaggio. E certamente OpenAI non potrà continuare a investire queste cifre senza un ritorno.

E allora?
E allora, a mio modesto parere, i Chatbot introdurranno sistemi pubblicitari.

Strutturati in cima alle risposte proprio come Google Ads. Sia ChatGPT, che Gemini, che, a ruota, gli altri. Secondo me stanno solo aspettando chi, per primo, farà la prima mossa. Una prima mossa che potrebbe causare un travaso di utenti alla soluzione competitor. In tutto questo Google può continuare a “bruciare soldi”, OpenAI (sempre che resti il supporto di Microsoft) può continuare a “bruciare soldi”, mentre gli altri sono destinati (chi più chi meno) all’oblio.

O se non all’oblio, come si diceva un tempo tra SEO Specialist, perlomeno “alla seconda pagina dei risultati di ricerca di Google”.

Sempre a mio modesto parere questa sarà la strada che cambierà il futuro del settore.

Tornando alla prima riga di questo articolo, dal punto di vista di Vehnta, questa soluzione potrebbe ancora di più portare valore alla nostra soluzione di pubblicità diretta sulle aziende target per gli utenti di Vehnta Software.

Molte aziende B2B sprecano ancora il loro budget in campagne Google Ads generiche, comportandosi come se fossero aziende B2C.

Vehnta Software, nato specificamente per il settore B2B, usa Google Ads per colpire solo i clienti ideali, offrendo maggiore visibilità, lead più qualificati e un notevole risparmio sui costi. Oggi è così. Domani, nel momento in cui gli AI Chatbot dovessero introdurre la pubblicità Vehnta sarà ancora all’avanguardia e in prima linea nell’innovazione, portando la sua filosofia anche negli AI Chatbot.

E infine, anche per coloro che dicono che l’accesso a Internet in futuro avverrà solamente con le app degli AI Chatbot ricordo solo che Internet ha affiancato la televisione, che a sua volta aveva affiancato la radio, che aveva affiancato libri e teatro. C’è ancora gente che si reca a teatro (e fa bene) dopo qualche millennio di storia.

Ad maiora!