Sviluppo B2B: strategie di marketing digitale

Definire lo sviluppo B2B del proprio brand è il primo passo che un’azienda dovrebbe compiere nell’ottica di attività di new business. Il brand definisce l’azienda e la sua immagine nel mercato: un approccio strategico che diventa operatività per comunicare i valori, il posizionamento, i vantaggi e l’offerta.

A volte sottovalutato, alle volte sopravvalutato, anche per un’azienda B2B certamente il brand è parte integrante del customer journey di un potenziale cliente: un elemento chiave del successo di una trattativa. Qualunque interlocutore infatti, prima di qualsiasi azione di risposta, che sia a una richiesta di call o di incontro, oppure anche a una email, formerà in autonomia e, alle volte anche inconsciamente, un’idea dell’azienda che lo sta ingaggiando. Questa prima idea è data da una serie di elementi di cui il brand è la pietra angolare.

In questo post parleremo del valore di uno sviluppo B2B del brand, dopo una breve premessa, passeremo in rassegna tutti gli strumenti digitali e, verticalmente i social media, secondo noi utili per la sua costruzione.

 

Premessa: breve definizione di una strategia di marketing digitale B2B del brand

Prima di parlare in dettaglio di social media è necessario definire un brand. Per definire l’identità di un’azienda è fondamentale ragionare sul brand: definirne i valori profondi e, più nel dettaglio, definirne la value proposition che risponde alla reason why per cui l’azienda è presente sul mercato. Noi in Vehnta, specializzati nella lead generation e nella ricerca clienti B2B, valutiamo attentamente lo status quo prima di iniziare una collaborazione su questa attività: è infatti molto importante capire da subito la situazione in tema e il posizionamento di mercato dell’azienda stessa.

Se un nostro cliente ha infatti un brand con definizione forte e chiara allora dovremmo solo ragionare insieme su come tradurre il brand in termini comunicativi, quindi scegliere i giusti elementi e strumenti digitali per veicolare la conoscenza del suo brand nei suoi stakeholder. Se invece il brand non è ancora definito andranno attivate una serie di attività per arrivare al punto in cui il brand risponderà a dei valori e a un vantaggio competitivo: avrà così un suo possibile posto nel mercato che andrà quindi costruito tramite una strategia di comunicazione e marketing. Solo a seguire allora si ragionerà su come veicolare il brand.

Sia il caso di un brand forte, come nel caso di un brand da costruire, sarà necessario fare un’overview di tutti gli strumenti già attivi e, a seguire, se non presenti, attivare tutti gli altri elementi digitali che possano veicolare il brand e il suo messaggio.

 

 

 

 

Come definire e veicolare lo sviluppo B2B del brand nel marketing digitale

Gli elementi utili per definire e veicolare lo sviluppo B2B del brand nel mercato sono molteplici. Nel dettaglio in questo post ci soffermeremo sul ruolo dei social media e, soprattutto, degli strumenti che compongono questo mondo. A seguire un elenco non esaustivo di questi strumenti, che fanno parte dei touchpoint di un customer journey B2B strutturato in ottica ricerca clienti.

• Presenza Social
• ADV social
• Contenuti: testuali, immagini e video
• Digital PR & Influencer Marketing
• Interazione Offline e Online
• Social Insight

A seguire un breve esploso di questi strumenti.

 

Presenza Social: fase strategica

I social rappresentano per l’azienda un canale di comunicazione da cui non si può prescindere per poter attuare una strategia di sviluppo B2B del brand efficace: i social sono infatti parte integrante dei touchpoint di una customer journey digitale.

Vehnta può aiutare i suoi clienti nelle differenti fasi. Vediamo nel dettaglio come sono strutturate.

Il tutto ha inizio con la fase strategica. Noi di Vehnta consideriamo essenziale gestire la Presenza Social nel brand B2B e, per questa ragione, una volta deciso il motivo per cui avere Presenza Social, riteniamo imprescindibile la scelta dei canali da attivare, o quella di gestire o cancellare account creati molto tempo prima.

Per tracciare il percorso utente in termini di Customer journey nel mercato B2B bisogna:

• Identificare come e quando il potenziale cliente entrerà in contatto con la presenza Social
• Definire dei KPI idonei da osservare
• Stabilire dei calendari editoriali che permettano di pianificare gli argomenti di cui si vorrà parlare
• Impostare una strategia di pubblicazione e il tone of voice dei contenuti.

 

Presenza Social: fase operativa

Secondariamente, terminata la fase strategica, troviamo la fase operativa dove tradurre gli obiettivi impostati in azioni in modo che possano portare all’implementazione di quanto pianificato.

Andando nel dettaglio parliamo di:

• Pubblicazione costante di contenuti
• Calendario editoriale condiviso
• Analisi delle metriche
• Ottimizzazione dei contenuti partendo dagli Insight raccolti
• Gestione generale del canale di distribuzione, in termini di reazioni e commenti

Questa costante attività permette ai clienti Vehnta di avere una voce e una presenza online anche sui social media e definisce in maniera plastica la loro Presenza Social.

Come precedentemente definito, noi di Vehnta intendiamo la presenza Social per un’azienda B2B come parte di un customer journey più complesso: ossia un percorso che deve portare un utente, passando anche dai social media aziendali, alla richiesta di una quotazione o di un incontro. I social saranno quindi considerati un tassello della strategia generale capace di raccontare in maniera diretta l’azienda e contribuire al posizionamento generale.

Come Vehnta proponiamo un’attività in outsourcing di social media management che sia costantemente in contatto con le volontà comunicative e le esigenze del cliente.

Per tutti i canali social interessati andranno quindi definiti:

• Gli argomenti e la loro pubblicazione nel tempo tramite un calendario editoriale: un confronto in tempi definiti scandirà quindi il rapporto di lavoro
• Necessaria una fase iniziale di raccolta contenuti esistenti e di analisi dei trend del settore, come delle attività dei competitor, che farà da passo iniziale per una gestione costante nel tempo. Una volta a regime, infatti, il confronto continuo garantirà unità di intenti tra Vehnta e l’azienda cliente
• Tutti contenuti saranno controllati da ambedue le parti prima di essere pubblicati. Se necessario si provvederà alla traduzione nelle lingue straniere individuate e alla ricerca di una piattaforma di gestione e pubblicazione contenuti per agevolare il lavoro

Il presidio dei canali social è necessario in una strategia di brand awareness B2B. I contenuti pubblicati saranno da testa di ponte sui canali e serviranno come passo nell’avvicinamento da lead a potenziale cliente.

 

ADV social

I social media non sono però fatti solo di presenza organica, ma anche di presenza paid e quindi di pubblicità o advertising a pagamento.

Noi di Vehnta ci occupiamo di attività di Social Media Advertising che consideriamo a tutti gli effetti uno strumento utile per migliorare il tasso di brand awareness e agevolare il contatto con i potenziali clienti sviluppando campagne pubblicitarie per tutti i principali social media, con particolare attenzione ai canali tipici del B2B. Queste attività sono propedeutiche a una maggiore riconoscibilità del marchio che, in un’ottica di flusso di customer journey, è parte integrante di un marketing mix orientato alla lead generation e alla ricerca di nuovi clienti. Si tratta di attività pubblicitarie molto specifiche, in quanto i social media permettono di raggiungere precisamente il target di utenti potenzialmente interessati al prodotto o al servizio proposto con costi legati a precisi obiettivi da cui deriva quindi un maggiore controllo della spesa e del ROI.

Gli strumenti di targeting consentono una verticalità di esecuzione che permette infatti di ottimizzare il budget. Tramite le attività di Social Media Advertising è possibile comunicare direttamente con gli utenti potenzialmente interessati con estrema velocità. I tempi di diffusione dei contenuti sono un ulteriore fattore da tenere in considerazione. Una strategia correttamente orchestrata è infatti un mix di creatività, frequenza e tempi.

Il processo di implementazione di campagne di Social Media Advertising inizia con:

• La definizione degli obiettivi del cliente e la scelta dei canali da utilizzare e presidiare. Una campagna efficace dovrà infatti focalizzare lavoro e budget sui canali giusti per arrivare all’obiettivo. È importante non disperdere risorse puntando su social media non adatti o non popolati da utenti in target
• Il collegamento agli account di fatturazione e analisi dati
• La calendarizzazione e la creatività dei contenuti. Questi, in concerto e sinergia con il cliente, dovranno essere orientati e ottimizzati per raggiungere lo scopo e i target previsti
• In seguito, una volta che le campagne saranno online, la gestione dei riscontri e i feedback derivanti dalle attività. La gestione dovrà essere svolta sia in termini di ingaggio da parte degli utenti, che in termini di metriche utili per confermare o confutare le scelte fatte inizialmente. Entrambi questi cluster di dati saranno infine utili per elaborare nuove strategie o cogliere nuovi insight utili per il futuro

 

Strategia di content marketing per lo sviluppo B2B del brand

Nel B2B i contenuti e una strategia di content marketing per i social media sono la pietra angolare per una stabile campagna di brand awareness permanente.

Noi di Vehnta trattiamo l’attività in outsourcing di content marketing per i nostri clienti suddividendola in varie fasi:

• Identificazione degli argomenti da trattare e da comunicare. Questo passaggio è fondamentale per allineare il know how aziendale, inteso come esperienza dei contenuti cercati dai propri potenziali clienti e derivati dall’attività tecnica e commerciale, e le nostre competenze in termini di search intent, cioè capire cosa è ricercato sul web per quel tema
• Definizione del calendario editoriale come strumento con cui definire date e modi di pubblicazione dei contenuti. Questo strumento sarà poi utile anche per strutturare la collaborazione tra noi e l’azienda cliente in termini di tempo e di contenuti come testi, immagini o video
• Dopo l’elaborazione da parte nostra, la collaborazione continua con il cliente implica un suo controllo totale prima di andare online
• Infine, come ultimo punto, avviene la pubblicazione sui canali dedicati. I contenuti resteranno sempre disponibili nel Web e, se i canali saranno costantemente alimentati, continueranno a portare risultati nel tempo

Per questa attività è molto importante la collaborazione dei nostri clienti: per fare il modo che contenuti creati rispecchino i veri valori dell’azienda.

 

Shooting e video content strategy

Non solo contenuti testuali quindi, ma di fondamentale importanza per i social è lo shooting aziendale che permette di creare contenuto visivo originale. Per noi di Vehnta il risultato dello shooting è utilizzato come strumento di comunicazione in termini pubblicitari.

Si tratta di un vero e proprio contenuto originale risultato dell’attività che comporta messaggi chiari a tutti gli stakeholder coinvolti dall’attività di comunicazione del nostro cliente convogliata sui differenti social media. L’ottica di base è quindi quella di mostrare la realtà, ovviamente declinata sui messaggi che l’azienda vuole comunicare. Per fare questo noi di Vehnta ci atteniamo alle seguenti fasi:

• Definizione delle necessità dei nostri clienti
• Organizzazione e calendarizzazione di un piano dei lavori che unisca le esigenze produttive del plant e quello del personale protagonista delle fotografie
• Shooting, ottimizzazione e post produzione del risultato
• Revisione insieme al management e alle altre figure che si riterrà opportuno coinvolgere (per esempio vendite, comunicazione e sicurezza)
• Utilizzo nei più differenti formati del contenuto creato e revisionato

Se parliamo di contenuto visivo inoltre non possiamo non parlare di Video Content Strategy. Coinvolgenti e di impatto: i video diventano fondamentali per una strategia social vincente.

Vehnta crede che per il mondo B2B una Video Content Strategy ottimale crei valore commerciale e preveda la produzione di video originali presso le strutture del cliente.

Ci sono dei passaggi ritenuti fondamentali per la riuscita di un buon lavoro:

• Definire gli obiettivi comunicativi e calendarizzare le uscite e le riprese
• Raccogliere il materiale per la creazione del video, in seguito adattato, montato e post-prodotto in base alle volontà del cliente
• Pubblicare online il montaggio completo

Il risultato positivo di questa attività permette di incrementare la brand awareness dell’azienda e di aiutare il processo di lead generation, perché in pochi istanti il video trasmette e racconta il business di un’azienda.

 

Digital PR & Influencer Marketing

Le attività di PR & Influencer Marketing, tipiche del settore B2C, possono essere declinate con successo anche nello sviluppo B2B del brand.

In Vehnta siamo convinti che questa sia una strada digitale per la ricerca di nuovi clienti è che sia proprio grazie alle referenze che si possa giocare una partita vincente. Non nascondiamo che il mondo delle PR, come per gli influencer dell’industria B2B, sia un settore complicato ma è proprio trovando la giusta sinergia, che ogni network può creare i giusti collegamenti e raggiungere così gli obiettivi.

Il network, fondamento di ogni social media, è quindi la risposta alle attività di PR & Influencer Marketing.

Una campagna che, muovendosi parallelamente tra strumenti web indipendenti e relazioni, dovrà dare visibilità al prodotto o al servizio offerto e quindi, a cascata, alla reputazione e alla riconoscibilità dell’azienda stessa.

Noi di Vehnta crediamo che le attività di PR & Influencer Marketing siano declinabili in base ai canali social e agli obiettivi che si intendono perseguire e intendiamo questa attività assolutamente tailor made rispetto agli obiettivi del cliente.

L’obiettivo di questa attività è quello di influenzare gli stakeholder aziendali e questo lo si può fare attraverso due modi:

• Referenza diretta, sono quelle che fanno parte del network, ed è necessaria un’attività tipica di passaparola gestito
• Referenza indiretta, si intendono quelle referenze da creare partendo da una posizione fuori dal network, saranno necessarie azioni di web marketing su canali quali social media, blog, magazine di settore e canali dedicati

Il risultato di un’attività di PR & Influencer Marketing nel mondo B2B è quello di guadagnare visibilità su canali social paralleli cercando di influenzare tutti gli stakeholder che gravitano attorno a un’azienda: siano questi lead, clienti, banche, shareholder, collaboratori, dipendenti, istituzioni o possibile acquisizione di nuovi dipendenti in ottica di employer branding e talent attraction.

 

Interazione Offline e Online

Nella parte introduttiva al tema dell’interazione Offline e Online abbiamo definito come noi di Vehnta approcciamo il customer journey nel mondo B2B.

Come per il punto precedente il networking può essere la strada maestra: magari un networking che parta dai social media e termini offline. Ogni tappa di questo complesso viaggio viene considerata come un driver di informazioni, che permette infatti di mappare le differenti interazioni in termini di dati digital.

Il percorso del Customer Journey, come dicevamo, è impegnativo ma ricco di insight utili per intercettare   bisogni espressi dai potenziali clienti.

Queste informazioni le possiamo trovare:

• Nei dati di digital analytics, in termini numerici e di user experience
• Nei valori di engagement generati dalle campagne
• Nelle metriche che possano definire la capacità di successo nello spostare una relazione da Online a Offline
• Nel percorso dell’interazione Online e anche in quello Offline, come ad esempio call, incontri di presentazione o meeting strutturati

 

Solitamente questa ultima parte nasce grazie dalla collaborazione stretta tra addetti al marketing, business developer e commerciali.

Proprio qui entriamo in gioco noi di Vehnta rendendoci parte integrante di questa filiera per generare valore di vendita, ricercando i giusti strumenti e le giuste metodologie per raccogliere più informazioni possibili.

 

Social Insight

Le informazioni e le statistiche che descrivono le performance dei differenti canali social media, chiamati Social Insight, sono informazioni che se elaborate possono fornire nuove idee per la strategia di ricerca clienti attiva e generare così valore commerciale.

Noi di Vehnta li suddividiamo in:

• Insight quantitativi, sono quelli che descrivono valori misurabili da metriche, ossia informazioni relative a crescita di fan e follower in determinati settori o da parte di determinate aziende, migliore risposta di engagement in base ai giorni o agli orari di pubblicazione dei contenuti, numero di like e reazioni ai singoli post che potrebbe definire l’interesse verso determinate tematiche oppure la composizione della audience sociale in base alle caratteristiche demografiche.
• Insight qualitativi, sono frutto del lavoro di analisi e riflessione su agglomerati di informazioni informi che, grazie alla capacità di professionisti competenti, prendono forma per fornire nuove soluzioni e nuove idee di carattere commerciale. Il tratto di customer journey percorso sui social, le loro interazioni e il loro ingaggio sono infatti tutti elementi utili per tracciare dei profili e osservare interessi e bisogni.

Raccogliere, analizzare ed elaborare gli insight è utile per prepararsi a un incontro oppure a un meeting e, soprattutto, nella definizione del primo ingaggio o di una prima offerta. Pensiamo infatti che conoscere significhi fare scelte consapevoli e, nell’attività di vendita, dove non ci sono seconde occasioni, è sempre meglio affrontare l’ingaggio e la trattativa con la maggiore preparazione possibile.

 

In conclusione

La comunicazione sui Social Media e il marketing digitale cambiano e si adattano alla nuova realtà che tutti i giorni diventa domani. Si tratta di azioni strategiche fondamentali per le industrie B2B che devono creare un brand per il loro mercato di riferimento, un’operazione commerciale importante per coloro che vogliono espandere il proprio business.

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